трують його сюжети реклами недорогого прального порошку В«ДосяВ»: В«Навіщо платити більше?В».
Не тільки бренди позиціонуються за ціною в свідомості споживачів. Є досить велика кількість товарів, які сприймаються загалом як продукти, пов'язані з дешевої або, навпаки, дорогою категорії. Наприклад, джин або віскі сприймаються як напої дорогі, а горілка - як дешевий, хоча є дешевий джин і дорога горілка.
У свідомості споживачів є й інші стереотипи. Наприклад, коньяк сприймається як продукт чоловічий, хоча його можуть пити і жінки, а лікер, навпаки, як напій, призначений для жінок. А слабоалкогольні коктейлі сьогодні сприймаються як напої В«УнісексВ». p> Останнім часом на ринку з'явилося безліч брендів, які звертаються виключно до молоді. Споживчі звички у молодих людей легко піддаються трансформації під впливом тієї ж реклами. Тому товари, що мають новаторський характер, краще адресувати саме цій віковій групі. Цим активно користуються компанії, що представляють IT-технології та комунікації, не тільки вводячи свої продукти та послуги в стиль життя молоді, а й активно формуючи його.
Візьмемо інший приклад: продукти, виготовлені з одних і тих же матеріалів, але призначені абсолютно різним споживачам - прокладки і підгузники. Прокладки призначені для жінок дітородного віку, хоча їх використовують абсолютно по іншому призначенням чоловіки, наприклад, в якості устілок для взуття в походах і на рибалці, оскільки у них є властивість добре вбирати воду. Однак цей факт сприймається швидше як нонсенс. Підгузки в суспільній свідомості однозначно є дитячим продуктом, хоча люди, які страждають нетриманням, літні і немічні також активно користуються ними.
Половозрастное позиціонування часто використовується в ЗМІ як основне. Це особливо помітно в випадку з радіостанціями: є однозначно молодіжні або для людей старшого віку, є радіостанції, які сприймаються як суто чоловічі або як чисто жіночі. ЗМІ при виборі формату слід враховувати демографічний склад населення. Якщо на території мовлення радіостанції проживають в основному літні люди, треба бути готовим до того, що молодіжний формат ніколи не набере високих рейтингів у глобальних медійних вимірах аудиторії, а радіостанція ретроформата, навпаки, може вийти в лідери.
Образ бренду повинен відповідати образу товару. Якщо продукт в цілому сприймається як чоловічий, в рамках такої товарної категорії досить складно просувати жіночий бренд. Якщо продукт молодіжний, то складно на його основі створити бренд для літніх людей. Однак є приклади успішного парадоксального позиціонування. Пиво довгий час вважалося напоєм, призначеним для людей відбулися. Однак марка В«КлинскоеВ» змогла подолати цей бар'єр, зробивши свою марку виключно молодіжною.
На цьому ж етапі має сенс визначитися з утворенням представників цільової групи та їх соціальним статусом. Пиво марки В«ТінькоффВ», наприклад, зверталося до аудиторії молодих професіоналів, які займають статусні, добре оплачувані посади у великих компаніях, а марка В«Уральський майстерВ» - до робітників Уральського регіону.
2. Раціональний рівень
Фактично єдиною складовою цього рівня у свідомості споживачів є якість. Згадаймо пиво марки В«СолодовВ» зі слоганом В«За якість відповідаюВ» або пиво марки В«БочкарьовВ» зі слоганом В«Правильне пивоВ». Саме якісні характеристики формують лояльність споживачів до бренду. До товару можуть залучити реклама, упаковка, промоакція. Але якщо людину не влаштує якість продукту, другий покупки не буде. Тому важливо вивчити переваги споживачів, зрозуміти, що стоїть в їхній свідомості за чином якісного продукту.
Ключові характеристики цього рівня також залежать від товарної категорії. Для продуктів харчування та напоїв важливі, перш за все, органолептичні властивості (смак, запах, колір). Визначають споживачі ці властивості не тільки за смаком і запахом, але і по зовнішньому вигляду. Гарантами якості, як правило, вони сприймають виробника і місце виробництва.
Споживачі різних цінових сегментів пред'являють до продуктів різні вимоги. Споживачі продукції преміального сегмента найчастіше віддають перевагу західним виробникам як більш надійним в плані дотримання якості та технології виробництва. Споживачі дешевої продукції однозначно віддають перевагу російському виробникові, даючи цьому самі парадоксальні пояснення. Наприклад, жінки, які купують дешеві російські пральні порошки, вважають їх менш шкідливими для здоров'я, В«тому, що у нас погано розвинена хімічна промисловість, і тому порошки більш натуральні, менш шкідливі В». Споживачі середнього цінового сегмента воліють купувати товари, які виробляються в Росії, але за західними технологіями.
Перш ніж створювати новий продукт в рамках конкретної категорії, необхідно з'ясувати, чого від нього чекає споживач. Для цього зазвичай проводяться якісні дослідження, по результатами яких виникає образ ідеального продукту. Цікаво,...
