наприклад, що вимоги до пельменів у покупців Low-сегмента значно відрізняються від вимог до пельменів тих, хто звик купувати дорогу продукцію. Подібні нюанси є в сприйнятті безлічі товарів, наприклад, соків чи пива, йогурту, майонезу. Наш дослідницький досвід показує, що смакові переваги залежать від статі, віку і навіть міста проживання.
Для того щоб з'ясувати, наскільки життєздатний новий продукт, його необхідно протестувати в ряду конкурентів. Для цього існує метод так званого сліпого тестування. Цікаво, що більшість органолептичних характеристик продукту, таких як смак або колір, при тестуванні не повинні вибиватися з аналогічних, тобто відносяться до тієї ж категорії і цінового сегменту.
3. Функціональний рівень
Функціональне позиціонування увазі актуалізацію у свідомості споживачів одного-єдиного переваги продукту - зручності. Зручності і швидкості приготування самого продукту, зручності пропонованої упаковки, дистрибуції, для послуг - рівень сервісу.
У 2006 році багато пивні бренди стали просувати в якості свого диференціюючого переваги те чи інше зручність упаковки. Це й не дивно: Введені на законодавчому рівні обмеження, що стосуються показу в рекламі образів людей і тварин, позбавили пивоварів можливості просувати марки на емоційному чи ціннісному рівні. З функціональних новацій можна згадати твіст-пробку, кришку з кільцем, відкривачку на денці пляшки.
Однак цей прийом не можна назвати оригінальним чи новим. Серед піонерів такого роду позиціонування були бренди:
В· В«АфанасійВ». У 2000 році компанія активно просувала ідею термознак на упаковці зі слоганом В«Знакова пивоВ»;
В· В«БочкарьовВ». У 2002 році компанія робила в рекламі акцент на новій упаковці зі слоганом В«Правильна пляшка для правильного пива В»;
В· В«Велике пивоВ». Марка з таким назвою була створена в Томську. Її назва повністю було пов'язано з тарою (2 л). На той момент це було нову пропозицію для ринку. p> Якщо говорити про зручність самого продукту, то В«бестселеромВ» російської реклами залишається слоган В«Просто додай води В», який був використаний при просуванні маркиВ« Инвайт В» (Розчинні фруктові напої). p> Іншим цікавим прикладом є репозиціювання з опорою на функціональний рівень цілої продуктової категорії - напівфабрикатів. В кінці 1990-х років результати досліджень у великих містах показували, що для більшості працюючих жінок серйозну проблему становить брак часу на приготування їжі. Сьогодні на ринку є велика кількість продуктів швидкого і моментального приготування. Однак у дев'яності роки навіть заморожені напівфабрикати не укладали серйозну частину сімейного споживчого кошика. Покупні пельмені регулярно споживалися тільки в десяти сім'ях зі ста. Сама категорія В«напівфабрикатиВ» сприймалася споживачами дуже негативно.
Необхідно було не тільки створити високоякісні напівфабрикати і донести до споживача ідею про їх близькості до продуктів домашнього приготування, але і піти від назви самої категорії. Для пошуку назви досліджувалося психосемантических простір даної категорії товарів у свідомості представників цільової аудиторії. З'ясувалося, що жінки чекають від продуктів в першу чергу легкості приготування. Так народилося нове назва для заморожених напівфабрикатів: В«Продукти легкого приготуванняВ», або скорочено ПЛП. p> Що в розумінні сучасних міських домогосподарок являє собою легкість приготування? Це, перш за все, швидкість. Що дає швидкість? Вона заощаджує час. Ідея збереження часу достатньо близька ідеї свободи від домашніх справ. Таке розуміння свободи лягло в основу концепції просування марки В«ДаринаВ»: «³дчуй себе вільною В». Однак саме цей факт досить швидко став обмежувати позиціонування бренду. Свобода як економія часу є характеристикою товарної категорії в цілому і не дозволяє диференціювати конкретну марку в ряду конкурентів. Це стає очевидним і при аналізі слоганів брендів з категорії ПЛП:
1. В«ТалостоВ» - В«Швидко і простоВ». p> 2. В«Сам СамичВ» - В«Чи звільнить жінку з кухонного рабстваВ». p> 3. В«БистровВ» - В«Повноцінна їжа без особливої вЂ‹вЂ‹праціВ». p> Кожна з цих марок в якості своєї конкурентної переваги висуває збереження часу і сил господині. Імідж марок базується на функціональному рівні позиціонування. Єдиною ознакою, що дозволяє диференціювати бренд, є його назву. При цьому більшість марок ПЛП не несуть за собою легенди і додаткові цінності. Така ситуація гальмує розвиток кожного бренду в окремо, розвиваючи лояльність споживачів до категорії продукту в цілому.
4. Емоційний рівень
Цей рівень передбачає створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання. Асоціації з продуктом використовує, наприклад, В«Старий мельникВ» зі слоганом В«Душевна пивоВ». Емоційну атмосферу навколо ситуації споживання використовує зефір В«ШармельВ»: В«Милі пані, не забувайте, щоб зберегти шарм...
