й являє собою одноразову передачу інформації наступного особі і так далі по ланцюжку. Комунікації цього типу поширюються з більшою швидкістю і мають масовий характер. Йдеться про чутках (чутці) і народній творчості. Слух - це досить потужний комунікативний інструмент, жваво ілюструє всім знайоме вираз про те, що В«Словом можна вбитиВ». Так, часто буває досить один раз почути від кого-небудь, допустимо, про те, що в продуктах компанії Х містяться генетично модифіковані інгредієнти, для того щоб перестати купувати продукцію даного виробника - без суду і слідства, В«від гріха подаліВ», бо здоров'я дорожче. Оскільки зміст чуток, як правило, має відношення до найбільш важливим для людини цінностей - здоров'ю, життю, смерті, грошам, сім'ї - цим пояснюється їх яскраво виражена емоційне забарвлення. Тому важливо вміти управляти цими процесами на свою користь, направляючи енергію мас в В«мирний русло В»в якості сприятливого фону для посиленняВ« офіційних В» комунікативних каналів у процесі проведення рекламної кампанії. Тобто чутки можуть виступати в якості допоміжного засобу, що підсилює дію основного - реклами, PR, спонсорства, сейлз промоушн, ​​директ-маркетингу й інших.
Управляти чутками можна декількома способами. Наприклад, за допомогою слухообразующего соціологічного опитування:
Це псевдосоціологічних опитування, в ході якого респондента запитують, згоден він чи ні з яким-небудь твердженням, яке поширює сторона, яка ініціює слух. При цьому акцент робиться на позитивно-схвалювані відповіді, завдяки чому слух не просто народжується, а й утримується на своєрідному В«емоційному якоріВ». Так, питання типу В«Чи схвалюєте Ви той факт, що компанія X використовує для виробництва своєї продукції виключно натуральні, свіжі, корисні для здоров'я складові? В»- здатний ініціювати очікувану позитивну споживчу реакцію. p> або слухообразующего телефонного опитування:
Можна скористатися методом В«не туди потрапилиВ»: абонентам, які представляють цільову аудиторію, дзвонять нібито помилково і видають потрібну інформацію, В«приправленуВ» необхідними емоціями. Популярний варіант В«схожий номерВ», коли спеціально зареєстрований телефонний номер, що має невеликі відмінності з номерами-мішенями, використовується для розповсюдження необхідної інформації.
або усної народної творчості:
У вигляді анекдотів, карикатур, байок, афористичних лексичних конструкцій, впроваджуваних в рекламні тексти, які В«підхоплюєВ» народ. Треба сказати, що і в осяжному минулому, і зараз тематика певних товарів укупі з плодами рекламної творчості мали і мають активний успіх в суспільстві. Реакція може бути як зі знаком плюс, так і навпаки. Навряд чи кимось вже забутий пивовар Іван Таранов, який, як стверджує В«голос народуВ», любить і пиво В«ПІТВ», і горілку жерти ... Прикладів багато! Управляти цими неформальними процесами, що не мають, здавалося б, чіткої спрямованості, можна. Компанія сама може поширювати і розробляти творчі продукти з рекламною підгрунтям, несучої соответствущий емоційний посил. p> Але, даючи В«путівку в життя В»нетлінному рекламному творінню, треба проявляти певну обережність, бо народ може відреагувати найнесподіванішим чином. Наприклад, відповіддю на рекламу пива В«СолодовВ», стала знаменита жарт про могильному камені з написом: В«Солодов. За якість відповів В», що, як кажуть, кому смішно, а кому аж ніяк не додало популярності! А ось відома зубна паста, що зміцнює В«не тільки зуби, але і яйця В», стала ще популярнішою, особливо серед чоловічої частини населення - Завдяки усної народної творчості. p> Прикладами стійких словосполучень, запозичених їх рекламних послань і В«жорсткоВ» асоціюються з конкретними брендами, можуть бути: В«свіже дихання полегшує розумінняВ», В«де був? Пиво пив! В»,В« Товстий, товстий шар шоколаду В»,В« заряджай мізки. Якщо вони є В»,В« солодка парочка В»,В« райську насолоду В»та інші. Ці сполучення міцно засіли в народній свідомості так, як ніби там завжди і були, і широко використовуються в елементах міського фольклору.
Наведені приклади маркетингових комунікацій - використання засобів зовнішньої реклами, а також привернення уваги до продукту/бренду за допомогою засобів НВМК показують, як можна підсилити ефект від рекламної кампанії і отримати більш лояльного споживача в існуючих - непростих для рекламного сегмента умовах. Основне завдання для формування комунікаційної політики компанії - в умілому використанні комунікаційного В«міксуВ», в якому одні методи є логічним цілеспрямованим продовженням інших або служать доповненням до існуючим. За інтегрованими маркетинговими комунікаціями - майбутнє реклами - великої справи, в якому, як відомо, дрібниць не буває!
