вопису і т. д. У той же час і в мистецтві є свої закони: наприклад, у живописі - це правила побудови композиції, перспективи і т. п. Спробуємо виявити основні закономірності при виборі форми рекламного звернення.
Насамперед, як і всі інші характеристики рекламного звернення, її форма повинна в максимальному ступені сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей комунікатора. Для цього їй належить бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії, а також повністю реалізувати зміст рекламного обігу.
Велике значення має вибір вірного тону звернення, що лежить в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора і одержувача. Спектр можливих відтінків також надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба В«розбуркатиВ» одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми. Так, реклама благодійної кампанії по боротьбі з негативними впливами середовища, що викликають вроджені вади дітей, проводилася під девізом В«Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від вроджених дефектів, так і не народившись! В». p> Тон звернення може бути м'яким і довірчим. Так, у рекламі бульйонних кубиків В«Galina Blanca В»абоВ« Knorr В»домашні господині або кухаряВ« по секрету В»розповідають глядачеві, як зробити страви смачними.
У деяких випадках тональність звернення є доброзичливої, іноді навіть панібратськи (Послання типу: В«Приятель! Ти не забув купити? ..В»). p> Тон звернення може бути також жартівливим (реклама туалетного паперу В«LotusВ»: В«Папір для індивідуальної творчості В»), іронічним (цикл про фармацевтів Ганні Сергіївні), патетичним (відеокліп Wrigley: В«Нарешті приходить день, коли все навколо змінюється ...В») і т. д.
На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в рекламних зверненнях. Прикладами можуть служити сюжет з вінком на могилі конкурентам і йому подібні. У рекламі довідника В«Бізнес-БілорусьВ» використовується такий слоган: В«Якщо вас немає тут, вас немає взагалі В».
Як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства. [3]
Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень: [4]
1. Рекламне звернення містить тільки назва фірми, іноді - слоган. Такі послання використовуються в основному у презентаційній і нагадує рекламі. Прикладом такого рішення стала вже хрестоматійна сьогодні вводящая реклама фірми Селдом В. Перепелкина.
2. Повідомлення про конкретний подію. Звернення являє собою просте оголошення (рубричная реклама). p> 3. В«Замальовка з натуриВ». Наприклад, рекламний відеоролик В«Рикк-БанкуВ». Показані В«робочі будніВ» банку. Усі зайняті своєю справою. На працюючому копіювальному апараті спить кошеня. Голос Леоніда Броньового за кадром: В«Найнудніше банк у світі: працюють люди, працюють гроші ... В»(сценарій І. Чімбурова).
4. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом В«Чекайте Майстра!В» Тільки через кілька тижнів після появи афіш і банерів з цим слоганом цільова аудиторія дізналася про початок видання газети В«МайстерВ».
5. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків В«BountyВ», телевізорів В«PanasonicВ», сигарет В«CamelВ», друкована реклама косметики В«LancomeВ» і т. п.
6. Створення образу, персоніфікує рекламований товар. Один з найбільш яскравих прикладів - ковбой Marlboro. p> 7. Консультація фахівця, вченого. Приклади: провізор Марія рекомендує В«простим людямВ» цілий ряд медикаментів. Ціла серія В«експертних висновківВ» присутній в рекламі парфумерії Max Factor. Їх об'єднує слоган В«Радять професіоналиВ». Так, Тіна Ершно - візажист фільму В«Талановитий містер РіпліВ» - заявляє в рекламному зверненні нової туші для вій В«Lash SilksВ»: «³ї стають дивно м'якими і шовковистим В».
8. Акцентування образу життя. Приклад: реклама ARDO (В«Європейський стиль життяВ»); рекламні щити і поліграфічна реклама італійського вермуту В«MartiniВ»; реклама яхт; відеоролики з рекламою розкішної запальнички Zippo і ін
9. Композиції на історичні теми. Іноді підкреслюється мотив наступності (компанії Московська кав'ярня на паях', реклама пір'яних ручок Parker. В«ПероВ» як і перш, прорізається вручну за допомогою диска трохи товщі людської волосини В»і ін.) У деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - це просто багаті В«візитні карткиВ» рекламодавця (наприклад, цикл В«Всесвітня історія. Банк В«ІмперіалВ» В«). p> 10. Створення певного настрою, згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. Наприклад, настрій В«легкої прозорого сумуВ» - поліграфічна реклама В«Ти, я і В«RothmansВ» (сигарети) В»та ін І навпаки, веселий настрій - серії ро...
