чайно, до покупки), підказуванні йому очікуваних від нього дій. p> Найстарішою і найвідомішою рекламної моделлю є AIDA (attention - interest - desire - Action, тобто увага - інтерес - бажання - дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмер Левіс ще в 1896 р.
Модифікацією формули AIDA є модель AIDMА, що включає п'ятий компонент - мотивацію (Motive). Мотив як елемент змісту звернення буде більш детально розглянуто нижче. Говорячи ж про характеристику формул AIDA (AIDMA), слід відзначити, що вони відносяться до групи моделей, орієнтованих на дію (Action-oriented). p> На думку більшості сучасних фахівців з реклами, ці моделі недостатньо враховують складність процесу прийняття рішення про купівлю сучасним споживачем. В даний час формули AIDA і AIDMA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують цілу епоху в розвитку теорії та практики реклами. Кілька менше поширення отримали моделі АССА та DIBABA. p> АССА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поведінки - увага (attention), сприйняття аргументів (Comprehension), переконання (convection) і дія (action). p> Формула DIBABA запропонована Г. Гольдманом в 1953 р. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:
1. визначення потреб і бажань потенційних покупців;
2. ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами;
3. В«ПідштовхуванняВ» покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами;
4. облік передбачуваної реакції покупця;
5. виклик у покупця бажання придбати товар;
6. створення сприятливої вЂ‹вЂ‹для купівлі обстановки.
Нової щаблем у процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, створена американським рекламістом Расселом Коллі в 1961 р. Назва формули включає початкові літери англійського визначення В«Defining advertising goals - measuring advertising results В»(визначення рекламних цілей - Вимірювання рекламних результатів). Згідно моделі, акт купівлі проходить чотири фази:
1. впізнавання марки (бренду) товару;
2. асиміляція - Освідомлення адресата про якість товару;
3. переконання - Психологічне нахил до купівлі;
4. дію - Здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз. Як бачимо, використання зазначеної моделі передбачає активне використання комунікатором технологій брендингу. Саме з пізнавання одержувачем бренду починається вплив рекламного звернення.
Якісне відмінність моделі DAGMAR від підходів, орієнтованих на дії, - це вихідна посилка: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент. Послідовники Р. Коллі, що знаходяться на тих же позиціях, представляють так звану дагмаровскую школу.
З понад пізніх рекламних формул можна відзначити модель В«СхваленняВ», яка передбачає проходження потенційним покупцем наступних фаз:
1. усвідомлення необхідності покупки;
2. виникнення інтересу до рекламованого товару;
3. оцінка його основних якостей;
4. перевірка, випробування якості;
5. схвалення.
Використовувані моделі В«сильної рекламиВ» і В«слабкою рекламиВ» є реалізацією концепції ієрархії впливів, яка пов'язана безпосередньо з теорією психології. Так, модель В«сильної рекламиВ», більш поширена в Північній Америці, виходить з такого: після того як в мозок людини надходить інформація, тут ж виникає емоційна реакція, стимулююча придбання товару. Модель В«слабкою реклами В», що має більше прихильників у Європі, передбачає таку схему впливу. Споживач, отримуючи обізнаність про товар з реклами, йде на В«експериментВ» - Він опробивать його. І тільки після того, як товар йому сподобався, буде купувати його надалі.
Підсумовуючи короткий огляд деяких рекламних моделей, необхідно відзначити, що вони не є взаємовиключними. Практично всяке рекламне оголошення орієнтує одержувача на здійснення покупки. У той же час ефективність будь рекламної діяльності може бути оцінена тільки в разі чітко визначених перед нею цілей в рамках системного підходу до маркетингової діяльності.
Формування змісту рекламного звернення передбачає певну мотивацію адресата. Бажана з точки зору комунікатора відповідна реакція одержувача рекламного звернення можлива тільки в тому випадку, якщо використовуваний у зверненні мотив збігатиметься з потребами одержувача, викликати у нього певний інтерес.
В
2. Варіанти форм рекламного звернення
Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо виписувати будь-які рецепти, так само як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, жи...
