атегій і дій, необхідна точна і операциональная формулювання цілей. Як приклад точної, хоча й загальному формулюванні можна назвати завдання одного німецького виробника автомобілів: "До кінця 1995 року досягти на внутрішньому ринку 15%-вої частки ринку ". Однак для управління і координування процесів у різних областях діяльності підприємства такого загального формулювання явно недостатньо. Відповідні інстанції повинні також отримати однозначне керівництво до дії. Так, наприклад, менеджер по продукту концерну, що випускає миючі засоби, може отримати завдання по рекламі, сформульовану таким чином:
А) Підвищити рівень популярності: до кінця року 75% домогосподарок повинні знати продукт;
Б) Підвищить кількість пробних покупок: 30% всіх домогосподарок повинні спробувати новий продукт;
В) Підвищити рівень вірності марці: 12% всіх домогосподарок повинні стати постійними купувальницями.
Зрозуміло, що вибір мети обмежується багатьма умовами, в тому числі бажаннями споживачів, поведінкою конкурентів і ресурсами підприємства.
Отже, при постановці цілей необхідно насамперед враховувати наступне: операційне формулювання; досягнення комплексу в цільових конфліктах; участь співробітників у постановці цілей.
2 Глава
Стратегічне планування.
2.1 Етапи стратегічного планування.
Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульоване програмне заяву фірми, виклад допоміжних цілей і завдань, здоровий господарський портфель і стратегію росту.
Етапи стратегічного планування представлені на малюнку 1
Рис 2.1
Із збільшенням динаміки і складності середовища, навколишнього підприємство, зростає роль систематичного планування, причому планування повинно дозволяти пристосовуватися до швидкозмінних умов. Планування маркетингу має у цьому зв'язку особливого значення. В умовах, коли збут стає найбільш вузьким місцем, планування маркетингу являє основу для планування інших областей підприємства - постачання, виробництва. Фінансів. p> Процес планування маркетингу. Як і планування в цілому, включає 3 логічні та хронологічні фази:
1 робота починається з аналізу поточного і майбутнього положення підприємства та середовища.
2 на цій основі виробляються цілі і стратегії для їх досягнення.
3 у висновку визначається комбінація інструментів, що дозволяють більш ефективно з точки зору досягнення мети реалізувати вибрані стратегії.
Однак планування не завжди здійснюється в такому порядку, він незалежно від цього воно підтримує цілеспрямований і спрямований у майбутнє спосіб мислення і вчинків; координує рішення і дії в області маркетингу; служить для інформування співробітників про цілі і необхідних ресурсах і є передумовою конструктивної критики; мотивує Співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їхніх особистих цілей; створює передумови для оцінки та контролю результатів.
Хоча стратегічне планування найчастіше розраховане на великий період часу, не слід змішувати його з довгостроковим плануванням, так як за основу тут береться не часовий горизонт, а зміст плану. У рамках стратегічного планування визначаються наступні моменти:
Гј Затверджуються продукти, послуги ринки і сегменти, з якими підприємство буде працювати, а також кількісні та якісні цілі.
Гј Фіксуються стратегії маркетингу; йдеться про визначення принципів поводження стосовно ринкових партнерів і про встановлення "генеральної лінії" для комплексу маркетингу;
Гј Розподіл ресурсів з організаційних структурам у відповідності зі стратегічним планом.
Програм маркетингу планується набагато більш детально і точно: планується застосування інструментів маркетингу та їх комбінування в рамках маркетинг-мікс.
2.1.1 Програма фірми.
Організація існує для того, щоб домогтися чогось у рамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми звичайно ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації і появи управління неї нових товарів і ринків програма може втратити свою чіткість. Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частину керівників. А може, зберігши чіткість, перестане відповідати новим умовам середовища. p> Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво знову повинне зайнятися пошуками цілей. Пора спитати себе: "Що являє собою наше підприємство? Хто наші клієнти? Що цінно для цих клієнтів? Яким буде наше підприємст...
