поняття В«Товарний знакВ», яке насправді є всього лише одним з елементів бренду. Строго кажучи, бренд є маркетинговим поняттям і означає широко відомий товарний знак. Коли мова йде про торгову марку, то мається на увазі, що вона може включати кілька товарних знаків і одночасно з цим бути брендом. Як вже було зазначено, в нашій країні вона при цьому буде іменуватися все тим же товарним знаком.
Практика робіт з розробки реклами товарів і просуванню їх на ринку показала, що брендом може бути будь-який добре впізнаваний образ, використовуваний для залучення уваги споживачів. Наприклад, складовою бренду може бути людина, оскільки особистість також втілює образ якої фірми.
Для того щоб товарний знак підприємства перетворився на бренд, йому необхідно стати символом надійності, бути гарантом якості товару або послуги, вигідно характеризувати їх специфічні властивості. Брендинг визначається як сукупність дій фірми, спрямованих на реалізацію певної стратегії просування її товарів та послуг, тобто на створення бренду. Така стратегія має бути сформована з перших днів існування підприємства і неухильно виконуватися протягом усього його подальшій діяльності.
У світі існує велика кількість товарних знаків, які стали брендами, які, у свою чергу, перетворилися на культові символи. Так, марка В«Де БірсВ» незмінно викликає асоціації з розкішшю. В якості полярного приклад можна привести відому вітчизняним автолюбителям марку В«ЗапорожецьВ» - при згадці якої кожен представляє це непрестижне і вічно проблемне застаріле транспортний засіб. У той же час для будь-якого автомобіліста без коментарів і додаткових роз'яснень зрозумілі і привабливі марки автомобілів, виражені лаконічними графічними символами, наприклад чотири сріблястих кільця, розташованих в ряд (Audi); вписані в коло срібні латинські букви В«VВ» і В«WВ» (Volkswagen). Ці товарні знаки відрізняються чіткістю, витонченістю дизайнерських рішень і легко запам'ятовуються. У нашій країні споживач давно знайомий зі знаком фірми - виробника спортивних виробів Adidas - лілією з трьома смужками (кілька років тому вигляд цього логотипу був змінено на більш сучасний).
Найвищою популярністю в світі володіють марки споживчих товарів - у першу чергу різноманітної побутової та офісної техніки, аудіо-та відеоапаратури, автомобілів, одягу, харчових продуктів, побутової хімії, косметичної продукції. Такі бренди, як Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's, Ginness, Lancome, на слуху у споживачів у всьому світі. До речі, в словесному позначенні цих брендів відсутня вказівка ​​на їх спеціалізацію. Проте популярність перерахованих брендів така, що споживач безпомилково визначає, які товари виробляються під цими марками. У деяких випадках споживач пов'язує географічне місце походження товару з його маркою. Однак, наприклад, назви В«ЯмамотоВ» і В«КензоВ», що мають, на перший погляд, японське походження, в дійсності виробляються у Франції. У зв'язку з цим необхідно згадати, що бренд може бути створений і введений в обіг в одній країні, товари, їм марковані, будуть вироблятися в іншій або навіть в ряді інших країн, а реалізовуватися вони будуть в тому числі і на ринках третіх країн.
Безсумнівно, серед нових вітчизняних підприємств є фірми, товарні знаки яких з повною впевненістю можна віднести до категорії брендів. Наприклад, однією з компаній - лідерів вітчизняного ринку харчових продуктів є «³мм Білль Данн В», якому належать торгові маркиВ« Будиночок у селі В»,В« J7 В», а також ряд інших. На вітчизняному поліграфічному ринку теж є і продовжують створюватися свої бренди. До них можна віднести торгові марки постачальників обладнання, наприклад HGS, YAM International, PrintHouse, В«АпострофВ», і торговельні марки постачальників послуг, такі як В«ЕксімпакВ», В«ЗнакВ».
Основне смислове значення бренду полягає в тому, що він є характеристика не стільки продукту або послуги, скільки чітко сформульованої і втіленої в життя ідеології, наступально що рекламує і впроваджує в масову свідомість певні життєві установки і принципи. Бренд активно сприяє залученню споживачів до якоїсь соціальної групи, якій властива ця ідеологія. За допомогою придбання товарів або послуг бренд пропонує людині приєднатися до цієї групи і таким чином найбільш ефективно вирішити безліч реальних або уявних проблем фізичного, емоційного і навіть духовного характеру. Споживач рекламованих брендом товарів і послуг як би потрапляє під його захист. З цієї точки зору бренд вирішує проблему відчуження людини від суспільства.
2.2. Брендинг - мистецтво створення і просування торгової марки
У умовах конкурентної боротьби російські виробники в більшості своїй прийшли до розуміння, що їх товар хоч якимось чином повинен відрізнятися від товару сусіда по галузі, щоб покупець легше і швидше знаходив його на полицях. Особливо актуально це було для тих виробників, чи...
