омп'ютерних мереж. Використовують і послуги комерційних організацій, внутрішні звіти про прибутки і збитки, звіти комівояжерів, звіти про попередніх дослідженнях.
Вторинні дані служать відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні. Однак потрібних досліднику відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть бути застарілими, неточними, неповні ми або ненадійними. У цьому випадку досліднику доведеться з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, опиняться і більш актуальними, і більше точними.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план. План повинен передбачати попередні рішення щодо методу дослідження, знарядь дослідження. Важливими є план і методика складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією.
Методи дослідження. Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і обстановкою, не втручаючись у події. p> Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку і переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити якими іншими припущеннями. p> Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їх задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії. p> Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий, питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду вкладу, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Дозвільні питання варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Анкета зазвичай складається з вступу, реквизитной частини і основної частини. p> Головна мета введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, з вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування.
У реквизитной частині наводиться інформація, що стосується респондента: стать, вік, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адреса для приватних осіб і для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати саму анкету, то Тобто дати їй назву, вказати дату, час, місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.
При розробки основної частини анкети слід звертати увагу на зміст питань, їх тип і число, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань. p> Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання.
Виділяють два типи питань: закриті і відкриті. p> Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. p> Відкритий питання дає опитуваному можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання часто дають більше інформації, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають. З іншого боку, відповіді на закриті питання легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на відповідь. До початку широкого використання анкети питання варто попередньо випробувати.
Велике значення має також послідовність питань. Перший з них повинен по можливост...
