і розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання краще задавати в Наприкінці інтерв'ю, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання слід задавати в логічній послідовності. Питання, що класифікують опитуваних людей на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають людей.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям, у маркетингових вишукуваннях знаходять застосування і технічні засоби. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при вивченні конкретного рекламного оголошення або зображення використовують енцефалографи і більше примітивні кошти - гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний людина розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовують спеціальний апарат для фіксації рухів очей, за допомогою якого визначають, куди падає погляд у першу чергу, як довго він там затримується.
Складання плану вибірки. Вибірка - частина суб'єктів, яка повинна уособлювати собою всю сукупність суб'єктів. Дослідники повинні розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього необхідно визначити категорію опитуваних, виходячи з того, яка саме інформація йому потрібна і хто, швидше за все, нею розташовує.
Другий важливий питання - це кількість людей, яких необхідно опитати. При визначенні кількості опитуваних слід пам'ятати, що великі вибірки надійніше, але досліднику важко сподіватися опитати більше 1% населення.
Третє питання - критерій відбору членів вибірки. Можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх за ознакою належності до певної вікової групи або факту проживання в певному районі. Відбір може грунтуватися і на інтуїції досвідченого дослідника, який вважає, що саме ця група осіб може бути хорошим джерелом інформації.
Способи зв'язку з аудиторією. Виділяють три основні способи зв'язку з аудиторією: за телефоном, поштою або допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткою і не носити особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на відповідях яких може позначитися вплив інтерв'юера. Поштова анкета вимагає простих, чітких питань. Відсоток повернення таких анкет зазвичай малий.
Особисте інтерв'ю - універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми спостереженнями. Це найдорожчий з тих методів. Він вимагає більш ретельного планування і контролю.
Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові. Індивідуальні припускають відвідування людей вдома, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв'юер повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від кількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.
При груповому інтерв'ю запрошують не більше 10 чоловік для бесіди зі спеціально підготовленим інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблему. Бесіда триває кілька годин. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми й галузі діяльності, з якою піде мова, і розуміти специфіку динаміки групового і споживчого поведінки. В іншому випадку результати бесіди можуть не тільки виявитися марними, але і вводити в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити невелику грошову винагороду.
Бесіду слід проводити в приємній обстановці. Ведучий починає бесіду із загальних питань, заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю в розрахунку на те, що динаміка групового поведінки дозволить виявити їхні справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Групові інтерв'ю - один з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття споживачів.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з наступними проблемами. Деяких опитуваних може ...
