ляді поняття "Якість" у центрі уваги перебуває особистість споживача. p> При оцінці якості послуги споживач порівнює те, що йому надали, з тим, що він бажав отримати. Очікувана послуга представляє з себе очікувану якість і може співвідноситися з бажаннями та індивідуальними нормами споживачів, з об'єктивними уявленнями про очікуване або іншим стандартом порівняння. Оцінений послуги залежить від досвіду поводження до виробників подібних послуг, від знання послуги, ринкової комунікації (відомостей з реклами, ЗМІ, каталогів, проспектів), особистих бажань споживача та іміджу виробника. Споживана послуга як сприймається якість підпорядкована ефектам відбіркового сприйняття, пристосування і виправлення сприйманого.
Відбіркове сприйняття означає, що одна і та ж послуга сприймається всіма її споживачами по-різному, внаслідок індивідуальності їх характеру, інтересів, особистих якостей, знань, а також ситуації, в якій відбувається споживання послуги. До ситуаційним особливостям сприйняття якості відноситься надане в розпорядження час (наприклад, в поспіху можна не помітити, а в спокійній обстановці розглянути всі деталі), конкретна обстановка (наприклад, при поганій погоді відпочиваючі - клієнти курортних готелів починають звертати увагу на меблі і обстановку номери, у них проявляється підвищений інтерес до якості харчування і т.д.).
Сприйняття якості може під час споживання пристосовуватися до сформованим очікуванням. Якщо сприймається якість незначно відхиляється від очікувань, то споживач підганяє сприйняття під свої очікування. Але якщо сприйнята послуга повністю не відповідає очікуванням, виникає ефект контрасту: більш високі очікування підсилюють ефект контрасту. Крайній випадок незадоволення, як правило, відзначається, якщо людина вже створив для себе певний образ і вибирає з того, що йому запропонували, тільки ту інформацію, яка входить в рамки цього образу.
Постійне виправлення сприйманого відбувається, коли споживач намагається використовувати чужий досвід - Друзів, колег по роботі, сусідів, яким знайома послуга чи її окремі елементи. В результаті зміцнюються позитивні враження, а негативні витісняються або навпаки.
Описана модель сприйняття споживачем якості послуги дозволяє розглянути це поняття як єдність трьох складових частин:
базового якості;
необхідної якості;
бажаної якості.
Базове (основний) якість - це сукупність тих властивостей послуги, наявність яких споживач вважає обов'язковим, само собою зрозумілим. Сподіваючись виявити ці якості, споживач не вважає за необхідне говорити про них виробнику. Прикладами базових якостей для послуг готельного підприємства можуть бути:
наявність чистого постільної білизни та рушників при заселенні в готель;
щоденне прибирання номера покоївки;
гарантії безвідмовної роботи телевізора та іншої апаратури, наявної в номері;
безпомилкові операції при проведення остаточного розрахунку з...
