ційну складову відносини споживача до товару (послуги) і дає комплексне уявлення про товар (послугу) [6, с.17]. Формування сприйняття марки (бренду) в загальному вигляді складається з трьох послідовних процесів:
первинне сприйняття торгової марки;
сприйняття іміджу марки;
розвиток сприйняття в бік формування довіри і ставлення до торгової марки.
Процеси організації сприйняття, в свою чергу, складаються з елементів, що формуються виробниками товарів. Виробник, розробляючи і виводячи на ринок новий товар, повинен подбати про те, як він буде сприйнятий споживачами. Іншими словами, компанія повинна розробити і реалізувати стратегію позиціонування, тобто таким чином представити товар і його марку (бренд), щоб він сприймався у відповідності з тим, чого потребує споживач [10, 149]. І в багатьох випадках знайомство споживача з брендом починається з споживчого сприйняття упаковки.
Упаковка передбачає розробку і виробництво жорсткою або м'якою оболонки для товару. Упаковкою може бути первинне вмістилище товару (тюбик, що містить зубну пасту Colgate); вторинна упаковка, яка викидається при використанні або перед використанням товару (картонна коробочка, в якій знаходиться тюбик зубної пасти Colgate); транспортна упаковка, необхідна для зберігання, ідентифікації та транспортування товару (картонний ящик, в якому упаковано шість дюжин тюбиків зубної пасти Colgate) [14, с.442]. Складові елементи упаковки представлені на малюнку А (додаток А, рисунок А).
Невід'ємною частиною упаковки є маркірування і друкована інформація з описом товару (бренду), нанесені на саму упаковку або вкладені в неї. Особливе місце маркування грає в експортній упаковці. Щодо маркування та пакування існують різноманітні міжнародні угоди: Міжнародна угода про транспортування небезпечних товарів (ATR); Міжнародний морський код для небезпечних товарів (IMDG); Міжнародна угода з маркування небезпечних вантажів, що перевозяться повітряним шляхом (IATA).
Упаковка включає наступні матеріальні елементи:
тара, що відповідає вимогам вміщення, захисту, зберігання товару, просування по каналах збуту, повторного використання, в тому числі для інших потреб;
етикетка, що містить фірмову назву продукції, символ компанії, виробника, склад, рекламні матеріали, коди для зберігання і інструкції для використання;
вкладиш - детальні інструкції та вказівки про запобіжні заходи, купони, призи, брошури з рецептами та інша інформація і матеріали, здатні підсилити збут, стимулювати повторні закупівлі [6, с.111].
Друкована інформація з описом товару (бренду), нанесені на саму упаковку або вкладені в неї, повинна відповідати законодавству країни, в якій зроблений і реалізується товар. У відповідність з Закон Республіки Білорусь «Про захист прав споживачів» [11, с.8] упаковка або етикетка повинні містити наступну інформацію:
· найменування товару
· вказівка ??на нормативні документи, що встановлюють вимоги до якості товару
· відомості про основні споживчі властивості товарів, а щодо харчових продуктів - про склад, харчової цінності (для продуктів, призначених для дитячого, лікувального і дієтичного харчування, - калорійність, наявність ...
