и з комунікаційних стадій реакції споживача на рекламне повідомлення і показників торгової марки, змінюються під час заходів з її просування. Рекламні цілі на стадіях просування марки на шляху до досягнення кінцевої мети бізнесу вимагають для своєї реалізації агентством все більшого контролю над іншими елементами комунікаційної стратегії, а так само інших стратегій вищого рівня. Цей ефект особливо помітний в порівнянні з постановкою мети рекламної комунікації в термінах ранніх комунікаційних стадій моделі реакції споживача на рекламу, наприклад, в термінах кількості контактів з ЦА та мінімізації вартості цього контакту. Проте, позитивні ефекти на всіх проміжних стадіях рекламної кампанії, аж до виконання її мети, є її обов'язковими функціональними цілями і перетворюються на завдання рекламної комунікації. Без них ланцюг етапів розривається, і мета не може бути досягнута.
Залежно від «глибини» етапу постановки мети, за наявності необхідних для її забезпечення чинників, відповідно зростає:
результативність рекламної комунікації як вкладу в цілі маркетингу, стійкість і побудова торгової марки і бізнесу в цілому, в т.ч. і його вартість
наукоємність, трудомісткість, терміни і вартість підготовки та реалізації рекламної кампанії
ступінь стратегічного партнерства та довіри в роботі між рекламодавцем з одного боку і агентством з іншого
При цьому в ряду послідовних (спадкоємних) рекламних кампаній зазвичай нарощується вартість торгової марки і значно знижується ризик «загубити» бренд.
У таблиці 1.1 зіставляються стадії реакції споживача на рекламне повідомлення по моделі прийняття рішення споживачем - AIDA з етапами рекламної комунікації, завданнями на цих етапах і показниками ефективності на них. У таблиці відображено основний момент постановки мети рекламної кампанії в залежності від контролю глибини стадії рекламної комунікації, яке хоче забезпечити рекламодавець.
Таблиця 1.1 - Стадії реакції споживача на рекламній повідомлення та цілі на етапах рекламної комунікації
Етапи прийняття рішення споживачем - модель AIDAВНІМАНІЕ (attention) ІНТЕРЕС (interest) БАЖАННЯ (desire) ДІЯ (action) Стадії комунікаційного взаємодії з потребітелемПоказателі ринкаЕтап реалізації коммунікацііКонтакт ЦА з рекламним сообщеніемВоспріятіе, обробка рекламної інформацііВознікновеніе ефектів комунікації та позіціонірованіяЦелевие дії споживачів щодо торгової маркі1.Ізмененіе маркетингових показників 2.Созданіе марочного капіталаПолученіе прібиліЗадачі етапу (функціональні завдання) - мінімізація вартості контакту з ЦА-зростання обізнаності-впізнаваність-позитивне ставлення - спонукання до пробної покупки-задоволеність від покупки - схильність до повторної купівлі ( поведінкова лояльність) - частка ринку - обсяг продажів - ... - вартість ТМ-обсяг прибутку - вартість ТМ і бізнесаПоказатель виконання завдання етапаРекламний контакт: - вартість контакту ЦА з рекламним оголошенням (CPP, CPT) Рекламне повідомлення:-згадувані своїм - знання - отношеніеТорговая марка:- впізнавання обізнаність - відношення лояльність (Перцепційний) - схильність до пробної покупкеТорговая марка: - задоволеність від покупки - схильність до повторної купівлі (лояльність поведінкова) Торгова марка: - зміна частки ринку - зміна обсягу продажів ... - зміна стоімостіТорговая марка:...
