- обсяг прибутку -приріст прибутку ... - вартість ТМ і бізнесу в целомТерміни постановки мети на даному кінцевому етапеСпеціальние медійні завдання, наприклад, зниження вартості контакту - CPT; CPP; охватЗнаніе рекламного повідомлення (може використовуватися як контрольний показник РК) Володіння торгової маркіЛояльность до торгової марке1.маркетінговие показники торгової марки 2.Стоімость бренду (торгової марки) Кінцеве отримання вільних грошових коштів - мета бізнесу
У таблиці 1.1 відображена послідовність етапів прийняття рішення для високововлеченного споживача при взаємодії з рекламним повідомленням, у разі низької залученості схема ухвалення рішення може спрощуватися за рахунок зниження значущості деяких етапів. При реалізації рекламної кампанії по етапах відбувається спочатку збільшення ймовірності скоєння цільового дії споживачем, а потім оптимізація реалізації кінцевої мети бізнесу під впливом рекламної комунікації.
Як видно з таблиці, ніж на більш «високому» рівні ставиться завдання агентству рекламодавцем, тим, для успішної її реалізації, більшу частину факторів і стратегій вищого порядку має контролювати та передбачати агентство при плануванні та реалізації кампанії . Чим ближче до кінцевої мети бізнесу ставимо завдання кампанії, чим більше чинників при цьому повинні врахувати, тим точніше можемо оцінити її результат і ефективність, але тим складніше і більш технологічні планування і реалізація кампанії, тим більшою кваліфікацією, ресурсами і повноваженнями повинно володіти агентство, перестаючи при цьому бути просто рекламним і стаючи, як мінімум, агентством маркетингових комунікацій.
При плануванні і розрахунку ефективності рекламної кампанії за даною схемою важливо оцінити ступінь переходу між стадіями купівельної поведінки у тих, на кого впливає реклама, тобто переходи за схемою:
рекламні контакти -> поінформованість про торгову марку -> ставлення до торгової марки -> лояльність до торгової марки -> маркетингові показники торгової марки -> довгострокова прибутковість бізнесу
При розрахунку переходів по даній або аналогічною схемою виникає багато проблемних ситуацій. Загальна проблема полягає в оцінці ступеня переходів між етапами комунікації, тобто в оцінці коефіцієнтів переходу. На стадіях реакції споживача існує проблема оцінки впливу рекламного якості і кількості самого рекламного повідомлення на ступінь переходів [зміст (креатив) + доставка (медіа-BTL)], а на стадії показників ринку - проблема полягає в тому, що збільшення маркетингових показників не обов'язково веде до максимізації прибутку в довгостроковій перспективі. Зупинимося на цьому трохи докладніше, а надалі повернемося до цього питання в розділі постановки мети кампанії в термінах вартості бренду.
Як інші стратегії вищого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тому, що розуміти під цією максимізацією і це вже питання до рекламодавця, до його розуміння і цілям власного розвитку. Формально, в залежності від термінів планування, отримання прибутку може зводитися:
в короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік)
в довгостроковій перспективі, при стратегічному побудові бізнесу в осно...
