репутація компанії, що в свою чергу або сприяє розвитку підприємства, або перешкоджає йому. Якщо зв'язки зі ЗМІ не налагоджено, існує велика небезпека появи негативної або недостовірної інформації про організацію в пресі, на телебаченні або на радіо. І, навпаки, якщо зв'язки встановлені, в кризовій ситуації представники преси, насамперед, звернуться до СО-фахівця, а не до інших джерел.
Проте встановити контакт з пресою не так-то просто. Відомо, що часто журналісти не дуже схвально відгукуються про фахівців зі зв'язків з громадськістю. «Спільнота журналістів, інший раз, борючись за чистоту жанру, відрами виливає негатив на, так звані, замовні матеріали, дорікаючи при цьому представників PR в ініціюванні компроматів». Щоб усвідомити особливості взаємин ЗМІ і PR, необхідно розібратися в особливостях інформування ними громадськості.
перше, СО-інформація суттєво відрізняється від журналістської. Насамперед, вона служить для інформування громадськості про базисному суб'єкті PR. І СО-фахівці, і журналісти прагнуть доносити певні відомості до суспільства. Тут їх практики співставні. Однак СО-фахівці переслідують у своєму інформуванні також чисто прагматичні цілі, що впливає на його якість. Журналіст пише про події, що відбуваються в реальності, про факти дійсності. Це може бути зовсім різна інформація, в тому числі різко негативна. СО ж знаходяться в залежності від цілей і завдань базисного суб'єкта PR. СО-інформація повинна з'явитися в ЗМІ в такому вигляді, щоб йти на користь організації, але ніяк не на шкоду. Для цього потрібно ретельно її відбирати, компонувати і редагувати так, щоб вона викликала виключно позитивну реакцію у громадськості. Працюючи на певний суб'єкт, СО-фахівці висловлюють інтереси лише обмеженою соціальної групи з урахуванням передбачуваного впливу на суспільство. Крім того, СО-інформація спрямована не на масового глядача, читача, слухача, а на певну цільову аудиторію. «Журналіст повинен бути гранично об'єктивним, в той час як PR-фахівець суб'єктивний на користь свого клієнта». PR-інформація не може містити негативні аспекти, в крайньому випадку - нейтральні, якщо, звичайно, це не інформація про конкурента.
Проте насправді журналісти далеко не завжди об'єктивні. Вони, як і PR-фахівці, найчастіше ангажовані певними суб'єктами і тому виконують завдання обслуговування їхніх інтересів. Якщо у PR-фахівців суб'єктом виступає компанія, значуща особа, то у журналістів - це правляча еліта і політтехнологи. Журналісти не можуть відображати події, що відбуваються, якщо це суперечить інтересам чинної влади, навіть якщо ці події вкрай важливі для суспільства, і воно має право про них знати. Незважаючи на існування свободи слова в Росії і заборони на цензуру за Конституцією РФ, фактично, цензура в ЗМІ все ж таки присутня. З початку ХХ століття її то встановлювали, то скасовували. Правлячі класи розуміли, що необхідно рахуватися з думкою суспільства. Однак вони ніяк не могли змиритися з тим, що надмірне «вільнодумство» може привести до підриву їх влади. Крім того, передача інформації - результат процесу мислення. «Комунікатор обов'язково забарвлює повідомлення суб'єктивною формою, яка відображає не предмет інформації, а специфіку його сприйняття». Тому про повну об'єктивності журналістів, звичайно, мови не йде. Тут мається на увазі саме те, що у зв'язках з громадськістю спочатку закладена упередженість до інформації, а в журналіст...
