лігополії з використанням моделі Курно-Неша, «коли очікувані витрати на рекламу з боку конкурента не зміняться за умови зміни витрат розглянутої фірми» [6], можна вивести залежність: де? ai - еластичність i-й фірми по витратах на рекламу, ai - витрати даний фірми на рекламу, mi=qi / Q - частка фірми в сукупному випуску галузі. Перший доданок - еластичність випуску i-й фірми по витратах на рекламу, Стора доданок - еластичність змін ринкової частки i-й фірми по витратах на рекламу.
Виходячи з даної моделі, можна сказати, що «оптимальна частка витрат на рекламу в загальній виручці фірми знаходиться в прямій залежності від еластичності попиту по рекламі, і в зворотній - від цінової еластичності попиту». [3] Це і є умова Дорфмана-Штайнера.
Модель Данахера-Руста [10]
Ефективність реклами, яка виражається у відносній величині охоплення цільової аудиторії, залежить від витрат на рекламу: де f - значення охоплення цільової аудиторії (при 100% охопленні f=1), EA - витрати на рекламу, EA0- коефіцієнт, за змістом дорівнює величині витрат на рекламу, при якій її ефективність дорівнює нулю (при f=0). f=1 при EA? ?
Оптимізація відносини «охоплення / витрати»: F=f / EA=1/EA-EA0 / EA2. Продифференцировав цю функцію по EA і знайшовши цю величину, отримаємо оптимальну величину витрат на рекламу EAopt=2EA0. Підставами це значення в формулу F і отримаємо максимальне значення відношення «охоплення / витрати» Fmax=1/4EA0. Це досить проста різновид методу, тому f залежить тільки від EA. В оригіналі використовується формула: де k - коефіцієнт, що враховує знижки на рекламу при збільшенні обсягу і дозволяє більш точно врахувати падіння ефективності реклами при збільшенні обсягу. fopt=k / (1 + k). В цілому, алгоритм буде таким же, але розрахунок буде ускладнений використанням натуральних логарифмів.
Реклама в Росії
В цілому, для розрахунку ефективного рекламного бюджету в Росії використовуються ті ж моделі і показники, що й у всьому світі.
Однак слід зазначити, що у рекламної деятельсноті та пов'язаних з нею аспектів у Росії є свої особливості. Перш за все, варто відзначити, що на початку XX століття російська реклама зробила громандний стрибок і могла бути порівнянна по ефективності та естетичної складової із західними зразками реклами. [11] Але після 1917 року була введена державна монополія на рекламу і до кінця 80-х років вона була маркетинговим інструментом лише для експортних товарів. Можна також відзначити, що основними віхами в розвитку рекламної діяльності були прийняття закону «Про рекламу» в 1995 році і обмеження на рекламу алкогольної і тютюнової продукції, прийняті в 2006 році.
Що ж стосується ефективності рекламних кампаній, то проводилися деякі дослідження з метою виявити ступінь довіри населення рекламі. Як показало дослідження, ставлення росіян до реклами практично не змінилося з за 10 років (з 1998 по 2008). За даними Всеросійського центру вивчення громадської думки [12], за 12 років (з 1998 по 2012) частка людей, які довіряють рекламі, не змінилася і як і раніше становить 1%. Приміром, до Європі ця частка становить 3%. [13] Дані дослідження ВЦВГД [12]:
Звідси можна було б зробити висновок, що реклама в Росії абсолютно неефективна, якби не одне АЛЕ: відповідаючи на дане о...
