Розглянемо те, як реклама впливає на споживача, а також розглянемо деякі моделі визначення ефективного рекламного бюджету.
Психологічний вплив.
Відомо, що реклама є не тільки джерелом інформації про продукт (тобто, не тільки розповідає споживачеві про продукт, про який він не знав раніше), але і впливає на уми споживачів і спонукає їх купувати саме цей продукт. Механізм впливу такий: «рекламне повідомлення індукує у глядача позитивні емоції, які зв'язуються з образом товару. Покупець бачить товар в магазині, у нього активізуються «посіяні» рекламою приємні почуття, на хвилі яких і відбувається таїнство покупки ». [5] Реклама діє на 2 фронти: логічно доводить перевагу товару і забезпечує формування позитивних емоційних образів в умах споживачів. «Секрет реклами криється у професійному вмінні використовувати весь спектр слабкостей і схильностей людини, в майстерному застосуванні методів стимуляції численних ілюзій, що грунтуються на бажаннях і мріях». [4, с. 112]
Визначення ефективного бюджету на рекламу
Витрати на рекламу (за умови, що вона відповідає законодавству і ефективно впливає на свідомість) можуть вплинути на попит. В даному випадку, крива попиту на продукт буде зрушена в бік зростання продажів.
Малюнок 1. Зміна кривої попиту в результаті проведення рекламних заходів
Однак можна розглядати рекламні витрати і з точки зору теорії граничної корисності. У цьому випадку питома прибуток з кожної нової одиниці, витраченої на рекламу, спочатку буде зростати, а потім скорочуватися. «Витрати на рекламу виправдані доти, поки величина питомої прибуток не зрівняється з величиною рекламних витрат на одиницю продукції». [2]
Також слід зазначити, що існує два зрозумілі: рекламні витрати і рекламні інвестиції. Перші - витрати на рекламу певного продукту з метою поліпшити його продажу. Рекламні інвестиції - кошти, вкладені в рекламу і мають довгостроковий ефект (створення лояльності до бренду, компанії).
Малюнок 2. Витрати на рекламу відповідно до теорії граничної корисності
Існує безліч методів розрахунку рекламного бюджету [9]:
У відсотках до обсягу продажів
Модель Юла
Модель Відаля-Вольфа
Модель ADBUDG
Модель Дорфмана-Штайнера
Модель Данахера-Руста
Розглянемо моделі, пов'язані з критерієм оптимальності витрат, тобто останні дві.
Модель Дорфмана-Штайнера [6]
Модель передбачає, що рекламні повідомлення (а) придбаваються якоїсь фірмою за ціною t. Функція попиту: Зростання витрат на рекламу збільшує попит, а зростання ціни - знижує. Функція прибутку: П=pq (a, p)-TC (q (p))-at. TC (q) - витрати, за винятком рекламних. Далі диференціюємо рівняння прибутку по a, прирівнюємо його до нуля і отримуємо:, де - еластичність попиту по рекламі. Таким чином, зліва - відношення витрат на рекламу до загальної виручки, справа - твір граничної норми прибутковості до еластичності попиту по рекламі.
В умовах монополії максимізує прибуток гранична норма прибутковості дорівнює:. [6]
В умовах о...
