ифікації, оновлення);
інтернаціональність. Якщо товарний знак буде працювати на міжнародному ринку, треба враховувати особливості мови, культурні та історичні традиції, національне законодавство та ін кроскультурні чинники. Одні й ті ж символи, слова, кольори представниками різних культур сприймаються по-різному;
милозвучність і легкість вимови (відноситься до логотипів). Логотип повинен легко прочитуватися. У ньому не повинно бути багато шиплячих і свистячих приголосних, голосні повинні рівномірно чергуватися з приголосними. Варто перевірити, як словесний товарний знак сприймається на слух. [3]
Необхідно враховувати технологію, за допомогою якої буде відтворюватися зображення. Якщо структура логотипу буде складною, рясніти другорядними елементами, - можливості відтворення можуть бути вкрай обмежені через небезпеку спотворень або «стирок» окремих деталей в процесі виготовлення. Такий товарний знак, як правило, виявляється недовговічним.
Перерахованими вище властивостями може бути наділений створений фірмою свій власний товарний знак. Цим умовам може задовольняти і вже існуючий товарний знак, яким фірма може скористатися, отримавши у його власника дозвіл на право користування.
1.3 Рішення про використання товарного знака
Перше рішення, яке слід прийняти товаровиробнику, - рішення про те, чи буде він взагалі використовувати для даного товару товарний знак. Відповідь на це питання в основному знаходиться завдяки порівнянні витрат на застосування товарного знака і тих доходів, які можуть бути отримані завдяки його використанню. Припустимо, що цей баланс цілком влаштовує фірму, тоді товаровиробник може:
створити власний товарний знак;
передати товар посереднику, який буде продавати даний товар, використовуючи свій товарний (торговий) знак;
продати частину товарів з власним товарним знаком, а іншу - передати посередникам, які продаватимуть ці товари, використовуючи свої товарні (торгові) знаки.
У реальному житті більшістю фірм використовуються всі три зазначених варіанту, причому окремі товари можуть одночасно мати як товарний знак виробника, так і торгову марку продавця. У цьому випадку говорять про множинність торгового знака.
Зупинимося докладніше на першому варіанті, коли товаровиробниками створюються власні товарні знаки. Тут також можливі різні підходи. Розглянемо деякі з них.
. Для кожного товару використовується індивідуальний товарний знак (наприклад, пральний порошок «Тайд», зубна паста «Ремодент»).
. Єдиний товарний знак використовується для всіх товарів, виготовлених фірмою (наприклад, соки фірми «Гута»).
. Загальний товарний знак мають товарні сімейства (наприклад, косметичні вироби «Нивеа» німецького концерну «Байердорф»).
. Індивідуальний товарний знак доповнюється назвою фірми (наприклад, фірма «Келлог» - ізюмні пластівці «Келлогс Рейзін Брен»).
Кожен із зазначених підходів до вибору товарногознака має як переваги, так і недоліки. Наприклад, основна перевага індивідуального товарного знака полягає в тому, що в разі неприйняття ринком товару з даним знаком фірма не несе особливих ...
