. За допомогою тестування повинні бути отримані оцінки компетенції експертів. Після формування групи експертів, їм видається завдання у формі заздалегідь підготовленої анкети.
На першому етапі дослідження кожен експерт не повинен знати про відповіді інших експертів. Чим менше ступінь коливання відповідей експертів, тим вище рівень узгодженості експертної оцінки. Потім проводиться робота по зближенню точок зору експертів. На другому етапі всіх експертів, оцінки яких знаходяться у межах межквартільного відстані, знайомлять з обгрунтуваннями причин розбіжностей думок тих експертів, оцінки яких вийшли за межі межквартільного відстані. Кожному експерту, що залишився в групі, надається право змінити свою оцінку. Після цього вся процедура повторюється заново, у разі потреби кілька разів, поки оцінки не зблизяться до мінімуму. У разі необхідності процедуру повторюють ще кілька разів, поки не доб'ються високого рівня зближення оцінок. Тільки після цього обчислюється середня величина оцінок, яка і вважається експертною оцінкою [9, с. 75-76].
У маркетинговому дослідженні використовуються і інші методи експертних оцінок, зокрема метод 635, метод синектики. морфологічний метод, метод логіко-смислового моделювання проблем. Деякі види експертних оцінок відносяться до методів генерації ідей, наприклад, метод перерахування ознак або метод примусового поєднання і т.п.
.2 Вибір експертів і організація їх взаємодії
Інформація, отримана в процесі експертного опитування, не є готовою експертизою, вона повинна бути оброблена, і лише після цього її можна розглядати як рішення поставленого завдання.
Маркетингові явища і процеси в більшості своїй відносяться до слабкоструктурованих системам, які неможливо однозначно описати і формалізовано досліджувати. При аналізі та прогнозуванні такого роду систем не обійтися без використання експертів.
Саме тут як ніде необхідні їх глибокі в даній предметній області знання і одночасно інтуїція, заснована на досвіді. Велике значення має і ерудиція, тобто широкі міжпредметні знання експертів. Експертні методи аналізу та прогнозування можуть бути як неформалізованими, творчими, оскільки процедури аналізу не мають чітких алгоритмів і часто сам експерт не може «розкласти їх по поличках», так і «мягкоформалізованнимі», заснованими на гнучких алгоритмах [15, с. 26].
Зрозуміло, експертиза може бути реалізована самим маркетологом-аналітиком при наявності достатніх знань, але часто відповідальність задачі або її специфіка вимагають використання незалежної думки, а іноді й кількох, що може бути досягнуто тільки залученням сторонніх експертів. У другому випадку виникає необхідність вирішення наступних проблем:
- відбір кваліфікованих експертів;
- вибір ефективного способу взаємодії дослідницької групи з експертами, а при груповій експертизі - експертів між собою;
- визначення методу обробки та інтерпретації інформації, отриманої від експертів.
Вибір експертів
Для відбору експертів необхідно, по-перше, сформулювати критерії відбору (відповісти на питання «Хто може виступати в якості експерта з даної проблеми?"), по-друге, визначити процедури відбору (відповісти на питання «Як встановити відп...
