ідження на постійній основі. У цих умовах дослідні функції бере на себе текстовік, або копірайтер. Текстовика доводиться виконувати цілий комплекс операцій - від дослідження до продукування ідеї, від ідеї до тексту. Ці дії являють собою повний цикл операцій по створенню рекламного образу.
Дуже важливо представити цей процес як певну технологію. Запропонована технологія поєднує в собі елементи різних рекламних підходів, а також користується інструментарієм і термінологічної системою семантики. Застосування даного методу стає можливим, якщо трактувати образ як безліч семантичних елементів. Це дозволяє досліджувати внутрішню структуру вже існуючих образів, описати сукупність образів, представлених в рекламі аналогічних товарів, як семантичне поле; вивчити це поле в якісному і кількісному аспектах; визначити набір ознак, який складе образ новостворюваного рекламного тексту; знайти рекламні засоби, здатні стати носіями змодельованого образу.
Перший етап - дослідницький. Його основна мета - вивчення того сегмента рекламного ринку, на якому належить працювати рекламі, і позиціонування товару в ряді інших подібних йому. Робота починається зі збору матеріалів - текстів, що рекламують аналогічні товари. Кожен текст являє собою набір семантичних елементів, що утворюють структуру рекламного образу. Визначення набору семантичних елементів, що становлять спосіб, для кожного тексту - важливий етап, що вимагає деяких професійних і мовних навичок. Після цього семантичні елементи, представлені парадигмою проаналізованих образів, досліджуються в кількісному і якісному аспектах. Кількісний аспект передбачає підрахунок семантичних елементів, визначення найбільш частотних. На підставі кількісних даних робляться висновки про ядерні і периферійних ознаках семантичного поля елементів, представлених в аналізованих текстах. Якісний аспект передбачає вивчення відносин, які існують в межах семантичного поля, - ієрархічних, синонімічних, антонімічних. Вже в процесі аналізу можливе прийняття рішення про те, які ознаки повинні складати образ рекламованого товару.
На другому етапі створюється список ознак образу, який надалі буде представлений в будь-якому рекламному тексті. При складанні цього списку потрібно враховувати дані дослідження, проведеного на першому етапі, характеристики цільової аудиторії реклами і розроблену рекламним менеджером концепцію товару.
Третій етап - творчий. На цьому етапі текстовика необхідно представити набір семантичних елементів у вигляді матеріальних засобів - мовних, візуальних, звукових, моторних. Це етап, на якому особливого значення набувають особисті властивості текстовика, - його творчий потенціал, рівень освіти, кругозір, ерудиція, володіння аперцепційний базою соціуму і багато іншого.
Четвертий етап - тестування власного образу. В арсеналі реклами маються безліч методів, що дозволяють оцінити якість рекламного продукту. Дослідження має кілька цілей. По-перше, в ході опитування можна виявити набір семантичних ознак образу «на виході». Адже набір ознак, який закладав автор тексту, і набір ознак, отриманих в ході опитування, можуть не збігатися. Ступінь збігу-розбіжності ознак «на виході» і «на вході» дозволяє оцінити ефективність рекламного образу, ступінь впливу на споживача реклами. Крім того, в ході дослідження можливе уточнення семантичних елементів майбутнього рекламного об...
