них витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива і сигарет.
Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів, прийнятого у конкурентів [13; 117]
Компанія оцінює в грошовому вираженні рекламну активність конкурентів і їх загальні обсяги продажів. Потім обчислює відсоток від продажів, які конкуренти направляють на рекламу. У підсумку при остаточному визначенні свого рекламного бюджету компанії орієнтуються на цей відсоток (використовуючи власний обсяг продажів).
У деяких областях бізнесу склалися свої певні показники рекламних витрат по відношенню до продажів. І хоча тут теж немає гарантій того, що ці показники оптимальні, багато компаній намагаються дотримуватися їх зі стратегічних міркувань - не відставати від конкурентів.
Слід зазначити, що при розрахунку рекламних бюджетів у такий спосіб необхідно передбачати резервний фонд, який може піти на «погашення» неврахованих змін у зовнішньому середовищі компанії. Так, наприклад, через зростання вартості засобів реклами в останні роки рекламодавцям доводиться різко збільшувати свої рекламні бюджети тільки для того, щоб зберегти на колишньому рівні кількість закупленого місця і часу (тобто досягти планового рівня реклами).
Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, рівній частці товарного ринку, займаного компанією (метод рівності часток ринку) [21; 58]
При визначенні рекламного бюджету компанія оцінює частку товарного ринку, яку він займає, оцінює загальний розмір рекламного ринку, а потім розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотка рекламного ринку, який компанія займає на товарному ринку. Тобто, якщо частка компанії на товарному ринку становить 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку.
Цей метод базується на пропозиції про лінійної залежності між рекламними витратами і часткою товарного ринку, яку займає компанія (див. рис. 1).
Рис. 1 - Методи визначення рекламного бюджету
Для ув'язки в єдиному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продажів користується величиною рекламних витрат на одиницю частки ринку. В силу того, що загальний обсяг рекламного ринку міняється залежно від розміру рекламних бюджетів компаній-конкурентів і від кількості конкурентів, бюджет, певний подібним методом, потребує постійної коригуванню.
Визначення бюджету на основі кривих рекламної інтенсивності [21; 58]
Фактично це трохи ускладнений розрахунок тієї ж частки рекламного ринку, яку компанії необхідно досягти. Але в основі даного методу лежить трохи інше припущення: те, що великі компанії отримують деякі переваги в силу дії закону економії на масштабах - при збереженні ефективності витрати на рекламу скорочуються.
Визначення бюджету на основі цілей рекламної кампанії [21; 59]
Компанія ставить конкретні цілі і визначає бюджет, необхідний для досягнення даних цілей за допомогою рекламної кампанії. На відміну від всіх перерахованих вище методів цей відрізняється порядком дій - спочатку визначаються цілі, а потім бюджет.
