ign="justify"> Метод Дорфмана-Стеймана [21; 59]
Згідно з правилом Дорфмана-Стеймана ставлення рекламного бюджету до загального обсягу продажів дорівнює відношенню еластичності попиту по рекламі до еластичності попиту за ціною. Таким чином, даний метод спирається на три показники - загальний обсяг продажів компанії, еластичність попиту за ціною і еластичність попиту по рекламі. Маючи ці показники можна розрахувати величину рекламного бюджету:
Р / П=Ер / Еце
де Р - рекламний бюджет компанії;
П - загальний обсяг продажів;
Ер - еластичність попиту на рекламу;
Еце - еластичність попиту за ціною.
Отже, рекламний бюджет розраховується наступним чином:
Р=П? Ер / Еце.
При такому розрахунку синхронізуються рекламна й цінова стратегії компанії. Складність методу полягає в тому, що необхідно правильно визначити два показники еластичності, що завжди викликає утруднення.
Еластичність попиту за ціною розраховується за такою формулою:
К=(? q / q) / (? P / P),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною ціни;
? q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни ціни;
Р - ціна товару до її зміни;
? Р - зміна ціни товару.
Еластичність попиту по рекламі розраховується за такою формулою:
К=(? q / q) / (? R / R),
де q - загальний обсяг продажів товару перед зміною витрат на рекламу;
? q - зміна в загальному обсязі продажів на товар після зміни витрат на рекламу; - витрати на рекламу до їхньої зміни;
? R - зміна витрат на рекламу.
Одним з обмежень даного методу є те, що він застосовний тільки щодо товарів з еластичним попитом за ціною.
Метод Данахера-Руста [21; 61]
Данахер і Руст розглядають рекламу як інвестицій і пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальний повернення від інвестицій у рекламу.
Для визначення оптимального рівня рекламних витрат спершу необхідно поставити чітку фінансову мету (розглянемо три такі можливі цілі). Перша з них - максимізація прибутковості рекламних витрат. В якості фінансової мети також може виступати максимізація повернення інвестицій у рекламу. Ще однією метою може служити максимізація рекламної ефективності.
Далі розглянемо ці цілі окремо.
Максимізація прибутковості рекламних витрат
Припустимо, що є можливість точно заміряти рекламну ефективність, яка може бути безпосередньо пов'язана з доходами. Тоді можна вивести формулу прибутковості рекламних витрат:
(1)=kf - c,
де E (1) - прибутковість рекламних витрат; - показник рекламної ефективності (наприклад, кількість охоплених рекламою споживачів); - грошове вираження однієї одиниці рекламної ефективності; - вартість реклами.
Одна з головних проблем у цій формулі - невідомість ...
