симального задоволення попиту споживачів.
Основою діяльності економічних суб'єктів, що використовують маркетинг, є:
максимізація прибутку за рахунок задоволення запитів платоспроможних споживачів в рамках свободи вибору;
оптимізація асортименту товарів і послуг (пропозиції), як
за рахунок нових, так і модернізацією звичних товарів, максимально
відповідних запитам споживачів;
виключення з виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживача (тих, які можуть призвести до збитків і нестійкого становища на ринку);
прояв справжньої піклування про задоволення запитів споживачів з метою формування позитивного іміджу та зміцнення позицій на ринку.
Перераховані принципи також справедливі до кредитним організаціям, що застосовують у своїй діяльності банківський маркетинг.
Як показує історія індустріально розвинених країн, перш ніж виникла концепція маркетингу, ринкова стратегія і політика фірм зазнала певну еволюцію, безпосередньо пов'язану зі зміною ринкової кон'юнктури та інтенсивності конкуренції.
Спочатку центральною проблемою стратегії та політики фірми була проблема ефективного використання наявних ресурсів і виробництва на цій основі якомога більшої кількості продуктів і послуг, що можна охарактеризувати як виробничу концепцію конкурентної стратегії. Коротко її суть можна виразити фразою: «Продавати те, що ми в змозі зробити». Однак стратегія такого роду могла приносити успіх у конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, оскільки абсолютно не приймала в розрахунок клієнтів та їх потреби.
Певним кроком вперед стала товарна концепція конкурентної стратегії. На відміну від попередньої концепції упор робився не на кількість, а на якість вироблених товарів і послуг. Однак напрями підвищення якості визначалися не відповідністю характеристик продукту або послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями фірми і її уявленнями про якісний продукт. Для банків товарна орієнтація найчастіше зводилася до розширення асортименту послуг (наприклад, до введення нових видів вкладів), впровадженню сучасних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування. Досягнення стійких конкурентних переваг на цій основі досить проблематично.
Наступною сходинкою в еволюції конкурентної стратегії з'явилася її збутова концепція, що висунула на перший план проблему просування товару. Її основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати купувати товари та послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їхнім потребам. Хоча сама по собі ідея впливу на попит досить продуктивна, вона може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Дійсно, окремо взятого споживача або цілу їх групу можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але такий спосіб не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги. Швидше, навпаки, це може відштовхнути існуючих і - в результаті поширення негативної інформації - потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.
Згодом, у міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків (у тому числі банківських) в ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована, передусім на задоволення купівельних потреб. У цій концепції вперше на перше місце ставляться потреби не виробники (продавця), а потреби покупця. Коротко її суть можна сформулювати так: «Виробляти те, що потрібно покупцям».
Ідея маркетингу виникла в США в 1902 р, коли в деяких університетах країни почали читати курси раціональній організації обігу товарів. Маркетинг як ринкова теорія управління підприємством розвивається з 50-х років, коли він став широко впроваджуватися в практику. В даний час сукупні витрати на маркетинг на ринках США, Японії та Західної Європи складають більше половини кінцевої ціни багатьох товарів. Приблизно з кінця 60-х років маркетинг почав використовуватися і банківськими установами.
Маркетинг зачіпає не тільки збут, але і виробництво, і тому більш точним є наступне його визначення. Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збуту товарів, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку [5].
Застосування маркетингу будь-якою організацією характеризується наявністю в її діяльності наступних трьох рис, що є сутнісними ознаками маркетингу:
орієнтації фірми на потреби клієнтів (маркетингова філософія);
застосування безлічі інструментів ринкової політик...
