и (маркетинг-мікс);
цілеспрямованої координації всіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління) [5].
Виділення зазначених аспектів важливо для розуміння сутності маркетингу, оскільки багато російські підприємці (включаючи і банкірів) мають дуже спрощене уявлення про маркетинг, зводячи його до комплексу інструментів ринкової політики.
Дійсно, маркетинговий інструментарій (маркетинг-мікс) є важливою складовою частиною системи банківського маркетингу. У свою чергу, найбільш великими його елементами є:
) дослідження ринку;
) розробка і реалізація на цій основі ринкової (конкурентної) стратегії.
Кожен з цих елементів реалізується в сукупності маркетингових інструментів, зображених на малюнку 1.
Рисунок 1 - Інструменти банківського маркетингу
Якщо розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики, то виявиться, що його банки застосовували вже давно. Вони завжди, так чи інакше, займалися і розробкою продуктів (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови видачі та погашення), і встановленням ціни (процентної ставки, комісійної винагороди), і налагодженням системи збуту (наприклад, через власну філіальну мережу або банки-партнери), і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (в основному за допомогою особистого продажу). Проте всі ці дії були підпорядковані, насамперед, прагненню банку до прибутку, потреби клієнтів залишалися осторонь.
Орієнтація фін?? нсових-банківських інститутів на потреби клієнтів (маркетингова філософія) оформилася тільки останнім часом. До кінця 50-х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому в чималому ступені сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Відзначається зростання добробуту широких мас населення в 60-70-ті роки і різке загострення конкуренції призвели до перетворення в розвинених країнах Заходу ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє «мислення» на позиції маркетингової філософії, усвідомити, що вони не просто пропонують послуги, а займаються задоволенням потреб своїх клієнтів.
Перетворення банківських ринків збуту в ринки покупця і орієнтація на потреби клієнтів, у свою чергу, призвели до необхідності зміни ідеології та організації банківського управління, виникло маркетингове управління. Підприємницькі рішення на все ускладнюються і вимагають великих інвестицій банківських ринках не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути переведені на наукову, планову основу. Глибокі структурні зміни почалися і в банківській організації.
Маркетинг стає одним з важливих стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією. Спочатку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і залучення клієнтів, а лише в 80-і рр. сформувалася концепція банківського маркетингу. І сьогодні на Заході банки входять до числа найбільших рекламодавців, а мистецтво управління, тобто концепція маркетингу міцно витіснила традиційні «банківські» методи управління.
Банківська діяльність є однією з найбільш технологічно складних. Саме тому становлення цієї сфери бізнесу сильно затягнулося. Довгий час лідером виявлявся той банк, який швидше впроваджував у себе ту чи іншу послугу.
До числа найважливіших факторів, що обумовили появу і розвиток банківського маркетингу, відносять:
лібералізацію і універсалізацію банківської діяльності;
поява фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;
зміни в технології між банками та небанківськими кредитними інститутами;
підвищення значимості якості банківського обслуговування клієнтів;
розвиток інформаційних технологій і засобів комунікації;
розширення регіональної і національної середовища діяльності фінансово-кредитних інститутів;
обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, пов'язане з державним регулюванням;
розвиток конкуренції всередині банківської системи.
Маркетинг - це не тільки акт реалізації продукту. Це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної попередньої підготовки, аналізу, активної роботи багатьох підрозділів банку.
Філософія маркетингу якісно змінює відносини банку і клієнта. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам стандартний набір банківських продуктів, то сьогодні він має розробляти нові види послуг, які спеціально адресовані конкретним група...
