величини прибутку, тому що ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує, і в якості лідерів розглядається кілька організацій.
Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для того щоб боротися, організація повинна мати певні переваги над ринковим лідером (пропонувати кращий продукт, продавати продукт за нижчою ціною і т.д.). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягати своїх цілей, використовуючи різні атаковие стратегії.
Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить політику проходження за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не беручи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику. Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів.
Організації, що діють в ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації-конкуренти або не помітили, або не прийняли до уваги. Ринкова ніша - це, по суті справи, сегмент в сегменті. Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, намагаються знайти кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша володіла потенціалом зростання, не викликала інтересу у сильних конкурентів і щоб у організації була сильна підтримка з боку її клієнтів.
У тому випадку, коли в галузі існує багато організацій-конкурентів, відстеження діяльності всіх цих організацій може представляти досить трудомістку, а часто і непотрібну задачу. Тому виникає завдання звуження кола досліджуваних конкурентів або, кажучи іншими словами, виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів - інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і компанії, що знайшли нішу, з іншого боку, перебувають у різних «вагових категоріях» і їхні інтереси сильним чином на ринку не перетинаються.
При вивченні конкурентоспроможності продуктів необхідно вибрати атрибути, на основі вивчення яких проводиться порівняння. Поняття «атрибут» включає не тільки характеристики продукту і вигоди споживачів, але також характеристики способу застосування продукту і його користувачів. Наприклад, марки пива, крім їх смакових характеристик, описуються також з точки зору місця їхнього вживання (ресторан, пікнік і т.п.) і споживачів (чоловіки, жінки, спортсмени тощо) [3].
Наступним завданням після виключення зайвих атрибутів є виявлення з їх числа найбільш значущих, що визначають в очах споживачів конкурентну позицію товарів досліджуваної групи і їх вибір при покупці.
Далі за допомогою обраних атрибутів виявляються позиції товарів різних конкурентів (включаючи товари компанії, що проводить дослідження). Визначається імідж різних конкурентів, що склався у споживачів. Важливим є визначення, які конкуренти сприймаються споживачами подібним або різним чином.
При оцінці конкурентоспроможності окремих продуктів фірм-конк...
