експертних оцінок рекламних щитів та ін з подальшим проведенням факторного аналізу. Експертній групі пропонувалися відеозаписи і фотографії рекламних об'єктів (щитів, оформлення фасадів фірм, покажчиків напрямку руху до офісів тощо - понад 200 фотографій). Проводилась також оцінка рекламних об'єктів на місцевості (чотири експертні групи по п'ять осіб).
Аналіз попередніх результатів показав:
. Різноманітність варіантів зовнішньої реклами (в експериментах при порівнянні вагових значень факторів) дає значний розкид експертних оцінок, що перевищує допустимі дисперсійні значення.
. Вагові значення виділяються факторів виявляються суттєво різними залежно від конкретних характеристик того чи іншого об'єкта, що не дозволяє використовувати їх як універсального критерію.
. Отримані значущі фактори часто виявляються непорівнянними за своїми характеристиками. Їх пряме порівняння (виділення найбільш і найменш значущих) призводить до ситуації, аналогічної порівнянні «кілограмів з кілометрами».
. Сприйняття спостерігачем рекламних об'єктів може здійснюватися лише в шкалах низького рівня (порядкових, рангових), до яких застосовні методи непараметричної статистики.
Тому найбільш зручним варіантом шкалювання психологічної ефективності об'єктів зовнішньої реклами виявився принцип ранжирування об'єктів за факторами, які мають «універсальне значення», тобто виділені на основі багаторічних общепсихологических та інженерно-психологічних досліджень та опубліковані в літературі у вигляді спеціальних таблиць. У ряді випадків такі фактори повинні оцінюватися експертами по кожному об'єкту окремо (див. методику).
За допомогою спеціальних лабораторних досліджень визначалися також вимоги до оцінюваним об'єктам, які відсутні в загальнодоступній літературі. Вони були включені в таблицю оцінюваних факторів (наприклад, співвідношення емблеми і тексту, найбільш помітне відстань між словами тексту, набраними різними (по висоті, ширині штриха і ін) шрифтами.
Такий підхід дозволяє говорити про характеристики так званого «ідеального рекламного об'єкта», який на практиці не завжди вдається створити в силу цілого ряду обставин (особливостей місцевості, фінансових можливостей замовника та ін), але який повинен відповідати всім виділеним дослідниками ознаками. Це означає, що кожен оцінюваний рекламний об'єкт (зокрема, рекламний щит) в ідеалі повинен в рівній мірі відповідати всім сформульованим вимогам. Тобто розглянуті фактори теоретично вважаються обов'язковими для будь-якого об'єкту і рівнозначними за своїми характеристиками.
На останньому етапі розробки методики експерти оцінювали вже не самі об'єкти, а фактори, відкидаючи ті, які виявлялися несуттєвими для виявлення критеріїв «ідеального» для сприйняття рекламного об'єкта.
В результаті були виділені 24 фактора, які розподілилися в 8 факторних груп (по три в групі). Кожен з них оцінювався за умовною шкалою від 0 до 1, і отримане значення визначало «вага» фактора в ранговій шкалі.
Таким чином, оцінюваний об'єкт теоретично повинен був набрати максимальну кількість балів, а саме (див. методику) - 24 бали. Наявність або відсутність значущих чинників дозволяє порівняти рекламні об'єкти, визначаючи їх місце серед інших аналогічних, але не т...
