ечення початкових продажів і завоювання певної частки ринку.
Заходи: реклама, виставки, ярмарок, а так само всі інші інструменти маркетингових комунікацій.
У свідомості суб'єкта, приймає рішення про покупку, повинен бути сформований "образ" товару: притягальний, викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується. Тому всі заходи повинні розглядати товар з позиції покупця, "його очима ". Підприємство повинно піклуватися про максимальної інформованості дійсних і потенційних клієнтів.
За допомогою всіх засобів маркетингових комунікацій покупцеві необхідно повідомляти про:
існування товару на ринку;
потребах, які він задовольняє;
докази високої якості товару;
гарантії задоволення претензій і т.д.
Специфічні форми заходів ФОС:
розповідь про специфічні властивості товару, що відрізняють його від інших товарів такого ж призначення;
розповідь-свідоцтво про практичному використанні товару і одержуваному соціально-економічному ефекті;
докази високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів товару;
репортаж про випробування товарів незалежною фірмою-експертом.
Результатом ФОС є формування образу товару. Щоб ініціювати процес прийняття рішень про купівлю, необхідно працювати з людьми, які приймають рішення про покупку, або з тими, хто може зробити істотний вплив на цих людей.
2. СТИС (Стимулювання збуту)
Мета стимулювання збуту - спонукання покупців, вже знайомих з товаром, до наступним його покупкам (придбання великих партій регулярно).
СТИС виділяють різні типи:
1. По відношенню до покупців - стимулювання споживачів, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе всі інструменти маркетингових комунікацій.
2. По відношенню до посередників - стимулювання торгівлі, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе:
заліки за покупку;
надання товарів безкоштовно;
заліки дилерам за включення товару в товарний асортимент;
проведення спільної реклами;
видача премій;
проведення торговельних конкурсів серед посередників;
безоплатне або пільгове надання спецобладнання для перед - і післяпродажного обслуговування;
знижки з продажної ціни і т.д.
3. По відношенню до продавців - стимулювання власного торгового персоналу, спрямоване на зусилля зацікавленості торгових працівників і підвищення ефективності зусиль торгового персоналу компанії, що включає в себе:
матеріальні і моральні заохочення;
конкурси серед продавців;
додаткові відпустки;
цінні подарунки і т.д.
Ефекти ФОССТИС:
комунікаційний (інформаційний) - 60-80% опитаних згадують назву фірми-рекламодавця, а 20-25% воліють товар фірми іншим товарам;
комерційний - 10-15% купують товар.
Зв'язок системи ФОССТИС з життєвим циклом товару представлена ​​на рис.
В
рис.8.1 Зв'язок ФОССТИС з життєвим циклом товару.
В
Стратегії ФОС на етапі впровадження:
Інтенсивний маркетинг - товар невідомий, рівні конкуренції і цін - високі, потрібні великі витрати на маркетинг, але в результаті досягається швидке проникнення на ринок.
Вибіркове проникнення - Місткість ринку невелика, конкуренція мала, можлива висока ціна витрати на ФОССТИС можуть бути невеликі. p> Широке проникнення - ємність ринку велика, товар невідомий, ціна низька, в силу цього розвивається гостра конкуренція, потрібні великі витрати на маркетинг.
Пасивний маркетинг - ємність ринку велика, товар відомий, ціна низька, конкуренція мала, витрати на ФОССТИС незначні.
Розподіл витрат при плануванні ФОССТИС:
1. ФОС:
30% - реклама в пресі;
15% - друкована реклама (проспекти, каталоги);
15% - виставки;
10% - "директ мейл";
2. СТИС:
7,5% - сувеніри, прийоми;
7,5% - поїздки агентів на підприємства-експортери;
7,5% - "паблік рілейшнз";
7,5% - непередбачені витрати.
Тема 9. Система маркетингових комунікацій
Сутність комунікаційної політики в маркетингу
Маркетинг передбачає не тільки рішення щодо пасивної задачі детального і ретельного вивчення вимог кінцевих споживачів до товару і адаптації до них випускається, але і активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продажів, підвищення їх ефективності і загальної прибутковості підприємницької діяльності.
Саме цій меті покликана відповідати так звана комунікаційна політика. Комунікаційна політика - це цілеспрямоване і комплексне вплив на зовнішнє і внутрішнє середовище фірми, прямо або побічно сприяє досягненню основн...
