ої її мети: Отримання прибутку.
Останнім часом відзначається зростання значущості комунікаційної політики в маркетингу у зв'язку з наступними обставинами:
посилення конкурентної боротьби за споживача;
підвищення ризиків, пов'язаних з створенням нових товарів;
зростання вимог до стандартів якості, що ускладнює диференціацію товару.
На жаль, до цих пір не вдалося створити однозначну систему класифікації форм комунікацій. Зазвичай до них відносять:
рекламу;
паблік рилейшнз;
стимулювання продажу;
персональну продаж.
Розглянемо кожну з цих форм маркетингових комунікацій більш докладно.
Реклама та її роль в комунікаційній політиці
Реклама - платне, односпрямоване, неличное, опосередковане звернення, яке пропагує товар, марку, фірму, що готує потенційного споживача до купівлі.
Отже, рекламне звернення є:
платним, тобто рекламодавець повинен заплатити за своє повідомлення про товар, марці, фірмі;
односпрямованим, так як має тільки один напрямок - від рекламодавця до об'єкта впливу. Зворотною реакцією стає поведінка об'єкта впливу, тобто він або стає покупцем, або ні;
неособистим, оскільки адресується не визначеному, конкретній особі, а цільової аудиторії і передається без допомоги торгових агентів;
опосередкованим, так як доводиться до об'єкта через пресу або інші засоби поширення інформації.
Слід зазначити, що існує безліч підходів до класифікації реклами, її поділу на види. Однак самим істотним є виділення таких видів реклами, як товарна і фірмова.
При цьому, рекламуючи товар, як правило, фірми ставлять такі цілі:
інформувати потенційних покупців про те, що товар існує, володіє певними якісними характеристиками, його можна придбати за конкретними адресами і з означеної ціні;
змусити думати про придбання товару;
спонукати придбати товар.
У тому випадку, якщо рекламується фірм, серед цілей такої реклами можна виділити:
створення сприятливого образу фірми, її іміджу в очах клієнтів, конкурентів, а також власних співробітників;
формування у потенційних клієнтів стійкої асоціативного зв'язку між назвою фірми і виробленими нею товарами;
виділення переваг фірми за порівняно з конкурентами та інформування про них потенційних покупців.
Провідником рекламних повідомлень є носії реклами. При цьому сукупність носіїв реклами одного типу становить засіб поширення реклами (або просто засіб реклами).
Зазвичай виділяють наступні основні засоби реклами:
періодична преса (преса);
рекламно-комерційна література (Каталоги, буклети, листівки, тощо);
телебачення;
радіо;
кіно;
зовнішня реклама;
оформлення та упаковка товару.
Вибір рекламного засобу з всього спектру залежить від багатьох факторів, зокрема характеру рекламованого товару, розміру асигнувань на рекламу, цілей реклами, масштабів рекламної компанії, кола можливих споживачів, технічних можливостей виробництва реклами.
У сучасних умовах гострої конкуренції за споживача використання одного або двох рекламних засобів, як правило, недостатньо для досягнення поставлених цілей. Тому фірми організують рекламні компанії. Рекламна кампанія - це проведення комплексних рекламних заходів, пов'язаних в певній послідовності, сприяють підвищенню інтересу до товару і які на меті міцне запровадження товара на ринок.
Зв'язки з громадськістю (PR)
Ще однією важливою формою комунікації в маркетингу є паблік рілейшнз - поняття, що має близько 500 різних визначень, трактувань, тлумачень. Основними з них є:
плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю;
мистецтво і наука аналізу тенденцій, складання прогнозів і здійснення на цій основі програм дій в інтересах, як організації, так і громадськості;
функція управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співробітництва між організацією та громадськістю;
мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості, і т.д.;
система зв'язків з громадськістю і т.д.
Слід пам'ятати, що яке б визначення не давали паблік рілейшнз, основним завданням цієї діяльності є створення та підтримку сприятливого іміджу фірми.
Незважаючи на те, що зміст паблік рілейшнз розуміють по-різному, слід виділити такі основні складові цієї діяльності:
пропаганда;
спонсорство
створення фірмового стилю.
Пропаганда (або "паблісіті") займає, мабуть, саме значне місце в системі паблік рилейшнз. За суті, це неоплачуваний стимулювання по...
