. p> Захід щодо стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства. У цьому випадку метою є залучення покупців, тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.
Найбільш абстрактна мета, яка завжди присутня, хоча і в нечітко - зміна лояльності покупців до магазину (мережі). Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.
Залишивши технологію проведення заходів (вона потребує окремого детального розгляду) перейдемо до останнього по порядку, але далеко не останнього за важливістю етапу - оцінці ефективності заходу. Найчастіше рітейлери не приділяють належної уваги аналізу ефективності проведеного заходу. Одна з причин цього - недостатньо розвинені інформаційні системи. Багато хто з них не дозволяють проводити детальний аналіз, а сумовий дає дуже розпливчасті результати за безлічі інших параметрів, що впливають на зміну сумових показників. Наприклад, для оцінки ефективності запровадження знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те, скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Суммовой же показник (збільшення обороту магазина) дуже слабо відображає ефективність заходу. Оборот може збільшитися за різними причин, не пов'язаних з проведенням заходу - від тимчасового закриття найближчого магазину-конкурента до зміни погоди. Проведення заходів з стимулюванню продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. Як можна визначити які заходи проводити, в які терміни, не маючи даних про тому, до яких результатів вони призводять? p> Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходу, - ключ до розробки і втілення по-справжньому ефективної програми стимулювання продажів.
3.2. Купівельна лояльність і способи її досягнення
Зростаюча конкуренція в сфері роздрібної торгівлі змушує власників магазинів збільшувати свої зусилля із залучення й утримання покупців.
Західні бізнес-аналітики стверджують, що запорука довгострокового успіху бізнесу - створення стійкої конкурентної переваги, тобто переваги над конкурентами, яке компанія зберігає протягом тривалого періоду часу, і яке є запорукою фінансового успіху в довгостроковій перспективі. p> Майкл Леві і Бартон А. Вейтц у своїй книзі "Основи роздрібної торгівлі "виділяють п'ять основних способів завоювання стійкого конкурентної переваги, наявних у розпорядженні роздрібних торговців:
- купівельна лояльність;
- розташування магазину;
- відносини з постачальниками;
- інформаційні системи управління і розподілу;
- зниження витрат. p> Якщо розглядати магазин в якості торгової марки, то рівень роздрібних продажів залежить від двох категорій покупців: лояльних до магазину - тих, які будуть робити в ньому покупки при будь-яких обставин, і чутливих до цін непостійних клієнтів. Ряд до...
