у, підвищити свій статус в колективі, просунутися по службі, реалізувати ідею, допомогти співробітникові, колезі і т. п.
Бажання або, споживчі очікування, висловлюють собою не просто цілі, яких ділової фізичний споживач хоче домогтися, а форми або образи їх реалізації, тобто те, в якому вигляді вони можуть бути досягнуті. Однак, щоб зрозуміти споживчі очікування, необхідно спочатку розібратися в мотивах, які рухають прагненням клієнтів їх задовольнити.
Сприйняття представляє собою спосіб упорядкування або тлумачення функціонерами інформації про цікавлять їх об'єктах - послугах (Моделях пропозиції), сервісних структурах, умови угоди. p> Розглянута категорія клієнтів, як і всі люди, схильна сприймати інформацію виборчим чином. Але характер вибірковості інший, ніж у звичайних людей. Справа в тому, що клієнти сприймають одну і ту ж інформації по-різному в силу різних мотивів, досвіду та очікувань.
У виборчому сприйнятті виділяють три складових елементи: вплив, розуміння і запам'ятовування. Тобто, щоб сприйняти інформацію, треба піддатися її впливу, зрозуміти і запам'ятати.
Виборче вплив означає, що підприємці і функціонери схильні бачити, слухати або читати те, що найбільшою мірою відповідає їх професійним потребам. Вони намагаються вибрати ту ділову інформацію, яка збігається з їх поглядами, співвідноситься з їх характером, пов'язана з їх діяльністю і відповідає їх способу життя.
Виборче розуміння поглиблює сприйняття. Воно означає, що потенційні клієнти схильні тлумачити ділову інформацію таким чином, щоб вона узгоджувалася з їх психологічним настроєм.
Виборче запам'ятовування означає, що ділові люди запам'ятовують інформацію, яка більше всього відповідає одночасно їх професійним потребам і психологічному настрою.
Останній фактор - ставлення, яке являє собою ступінь прояву тенденції споживачів оцінювати об'єкт (послугу, модель пропозиції, провайдера) позитивно чи негативно. Даний фактор неоднорідний і складається з розумової складової і чуттєвої складової.
Розумова складова - це властивості і характеристики, які підприємці або функціонери пов'язують з об'єктом уваги або приписують їх йому.
Чуттєва складова - це позитивне або негативне ставлення ділової людини до об'єкту уваги.
Таким чином, на кожному етапі моделей поведінки споживачі мають формальне право вибору. Уміння впливати на потенційних замовників у вигідному для себе світлі є однією з найважливіших завдань для сервісних структур.
В
Питання для обговорення
1. Поясніть, які типи послуг допоможуть споживачеві задовольнити кожен рівень потреб в ієрархії потреб по Маслоу.
2. Поясніть, як зовнішні та внутрішні фактори впливають на появу наших потреб в послугах.
3. Перерахуйте основні джерела інформації, використовувані потенційним клієнтом для прийняття рішення про покупку. На ваш погляд, який з них є найбільш ефективним? p> 4. Існує думка, що, приймаючи рішення, клієнт не слід будь-якої схемою, а робить свій вибір на більшою чи меншою мірою випадково. Яка ваша позиція з цього питання? Відповідь обгрунтуйте. p> 5. Одні клієнти зупиняються в різних гостинцах, інші - віддають перевагу готелі однієї тієї ж готельної мережі, деякі - тільки в полюбилися готелях. Як ви можете пояснити ці ситуації?
6. Чому споживачі оцінюють послуги інакше, ніж товари?
7. У особливості поведінки споживачів ділових послуг?
8. Назвіть основні психологічні фактори, суб'єктивно зумовлюють одноосібне ємство вирішення ділових фізичних осіб та інституційних структур.
Тема 6. ТЕОРІЯ ОРГАНІЗАЦІЇ ОБСЛУГОВУВАННЯ
Сервісні організації існують для того, щоб надавати послуги своїм покупцям. Це є основою їх місії, стратегії та політики. Система дій передбачає розробку пакету послуг систему доставки спільно з маркетинговими, фінансовими та людськими ресурсами. Інший функцією системи є підтримка роботи самої системи, а також розгортання ресурсів для того, щоб виробляти послуги і здійснювати витрати на навчання персоналу.
В
6.1 Обслуговування як сервісна система
На відміну від фізичного продукту, послуга має свої особливості і форми прояву. Загальновідомі В«Чотири цього неВ», що характеризують послуги: невідчутність, невіддільність, непостійність, несохраняемость. Ці особливості послуг дослідники різних країн намагалися відобразити в своїх моделях, щоб показати відмінність між функціональними завданнями в першу чергу маркетингу [10] у виробничому і невиробничому секторах.
Першим намагався показати ці відмінності Д. Рамтел в 1974 р. (рис.6.1).
В
Малюнок 6.1 - Модель Д. Рамтела
Д. Рамтел показав, що в сфері послуг, на відміну від сфе...
