інки. За виконання кожного критерію ставиться певний бал. Всі критерії можуть бути як рівнозначними, так і разнозначних. В обох випадках - сума критеріїв повинна дорівнювати одиниці. Наприклад, визначимо критерії і дамо значимість кожним критерієм при проведенні маркетингових досліджень ринку споживчих товарів (таблиця 3.3). br/>
Таблиця 3.3 - Зразкові критерії та їх значимість при проведенні досліджень
Найменування критерію
Значимість
Виявлення напрямків розвитку ТОВ В«ЄвроторгВ»
0,15
Визначення ємності ринку споживчих товарів з поділом його на сегменти, визначення частки ринку, займаної конкурентами
0,25
Аналіз вимог, що пред'являються до різних видів продукції, і ступеня відповідності товарів, пропонованих ТОВ В«ЄвроторгВ» і його конкурентами, даним вимогам
0,25
План заходів з просування продукції
0,2
Визначення параметрів ефективності системи просування, маркетингового супроводу, а також їх контролю
0,15
Примітка - Джерело: власна розробка.
За пункти завдання по маркетинговому дослідженню, не відображені менеджером з реклами у звіті про виконання дослідження, бали не нараховуються. Так, наприклад, за відсутності в звіті інформації про можливих сферах розвитку ТОВ В«ЄвроторгВ» і параметрів контролю, бал за повноту і якість виконаного завдання складе 0,7, тобто 0,25 + 0,25 + 0,2.
За прострочення встановленого терміну здачі завдання знімається певну кількість балів. Кількість балів, що знімаються за прострочення, традиційно фіксується, наприклад, по 2 бали за кожен день прострочення, і так до нуля балів, належних за виконання завдання.
Потім преміальний фонд менеджерів з реклами ділимо на максимальне кількість балів і множимо на бали, зароблені кожним фахівцем. При цьому необхідно врахувати, що розмір премії менеджера повинен реально, а не уявно (При розмірі премії менш 25-33%) стимулювати його до досягнення поставлених цілей. Не слід також забувати і про нематеріальні методи стимулювання, описаних вище.
Розглянемо критерії маркетингового контролю і запропонуємо технологію оцінки ефективності роботи відділу реклами ТОВ В«ЄвроторгВ».
Рекламна діяльність ТОВ В«ЄвроторгВ» орієнтується на довгострокову перспективу, одночасно посилюючись при вирішенні кожної тактичного завдання. Маркетинг охоплює всі сфери діяльності підприємства, а не є інструментом В«форсованогоВ» розвитку підприємства в періоди відносного благополуччя. А тому, розробляючи систему стимулювання, не слід забувати, що будь-який стратегічний успіх підприємства неминуче пов'язаний з діяльністю його співробітників, не в останню чергу - фахівців з рекламі. Отже, стратегічні успіхи або невдачі підприємства також повинні виступати факторами, що стимулюють менеджерів з реклами на підвищення ефективності своєї діяльності. p> Контроль за виконанням річних планів полягає в тому, що фахівці відділу маркетингу зіставляють поточні показники з контрольними цифрами річного плану і при необхідності вживають заходів до виправлення становища. Контроль прибутковості полягає у визначенні фактичної рентабельності різних товарів, територій, сегментів ринку і торговельних каналів. Стратегічний контроль полягає в регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок підприємства наявними ринковим можливостям. Керівництво ТОВ В«ЄвроторгВ» повинно саме обирати будь-які критерії всіх типів маркетингового контролю, що пов'язано з різноманіттям цілей, які ставить перед собою підприємство. У таблиці 3.4 представлені критерії маркетингового контролю на прикладі непродовольчих товарів.
Таблиця 3.4 - Критерії маркетингового контролю на прикладі непродтоваров
Групи показників
Приватний показник у групі
Показник
Вага
Прагнення показника
Значення
НК ***
План
Факт
1
2
3
4
5
6
7
8
Контроль за виконанням річних планів
Динаміка збуту продукції, млн. руб.
0,2
0,6
max
733
572
0,78
...
