і різних продуктових ліній з точки зору кінцевого використання продуктів, виробничих вимог, каналів розподілу.
Продовольча програма повинна бути збалансована, тобто включати продукти, що знаходяться в даний момент на різних стадіях життєвого циклу.
Продуктова лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою ідентичністю або принципів функціонування, або продажу одним і тим же категоріям споживачів, або реалізації через однотипні магазини, або продаж в рамках одного і того ж діапазону цін.
Грунтуючись на чотирьох характеристиках товарного асортименту (ширина, довжина, глибина і узгодженість), компанія може розвивати бізнес у чотирьох напрямках:
створюючи нові товарні лінії (розширення асортименту);
збільшуючи довжину кожної товарної лінії;
розробляючи нові варіанти товарів (поглиблення товарного асортименту);
збільшуючи ступінь узгодженості товарних ліній.
У великих компаніях товарний асортимент складається з різних товарних ліній. Пропонована компанією товарна лінія звичайно формується на основі якого-небудь базового модуля, який може змінюватися відповідно до запитів споживачів. Наприклад, будівельна компанія може пропонувати базову типову модель будинку, яка може бути доповнена і розширена. p align="justify"> Щоб прийняти рішення про створення, збереження, збільшення або припинення виробництва будь-якого товару, необхідно проаналізувати обсяги продажів і прибутку по кожній товарній одиниці і її ринковий профіль.
Необхідно розрахувати процентний внесок кожної товарної одиниці в загальний обсяг продажів і прибуток компанії. Висока частка обсягу продажів, що припадає на декілька товарних одиниць, означає вразливість товарних ліній. Також необхідно розглянути можливість зняття з виробництва товарів, що вносять незначний внесок у загальний обсяг продажів і прибутку, якщо тільки перспективи зростання продажів цього товару невеликі. p align="justify"> При аналізі ринкового профілю товарної одиниці необхідно контролювати позиції товарної одиниці по відношенню до продуктів конкурентів.
Підприємства, націлені на розширення частки ринку і збільшення обсягу продажів, прагнуть до подовження товарних ліній. Довжина товарної лінії може бути збільшена за допомогою її витягування і доповнення. p align="justify"> При витягуванні товарної лінії вниз, у бік нижнього цінового діапазону, відбувається доповнення товарної лінії товарами з низькими цінами. Ризик при витягуванні товарної лінії вниз: переорієнтація користувачів на дешевші марки товарів, що відбивається на продажах основного продукту. p align="justify"> При витягуванні товарної лінії вгору і виході у верхній ціновий діапазон компанія прагне прискорити темп зростання, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повного товарного асортименту.
Компанії, обслуговуючі середній ціновий діапазон ринку, можуть прийняти рішення про витягуванні товарної лінії в обох напрямках.
Довжина товарної лінії може бути збільшена за допомогою випуску нових товарів у тому ж ціновому діапазоні. Це стратегія наповнення товарної лінії. Мотиви її проведення: прагнення до збільшення прибутку, спроба повністю використовувати виробничі потужності та ін
Для реклами вибирається одна або кілька товарних одиниць. Вибір залежить від цілі компанії: залучити додаткових споживачів або підтримати престиж фірми. br/>
Тема 6. Цінова політика підприємства
.1 Види цін та особливості їх застосування
Ціна - кількість грошей, запитуваних за товар, або сума благ, якими готовий пожертвувати споживач в обмен на придбання певного товару. Ціна - особлива категорія, виступаюча як винагороду за вироблену продукцію (товар, послугу), що призначається підприємцем виходячи з витрат на виробництво продукції (товару, послуги), прибутку, цінності продукції в очах споживача, платоспроможного попиту, наявності конкуруючих факторів та інших ринкових категорій.
Ціна є одним з елементів комплексу маркетингу, тому ціноутворення здійснюється у взаємозв'язку з іншими елементами цього комплексу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту і витрат на його просування. Ціна легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому при виборі стратегій маркетингу її набагато простіше використовувати, ніж порівняно складні характеристики - якість товару, його імідж чи виявлення реклами. Зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності з просування продуктів, створення нових каналів руху товарів вимагають досить тривалого часу, а ціни у відповідь на зміну зовнішніх умов і внутрішніх можливостей можуть бути змінені досить швидко. p align="justify"> Ціна відіграє особли...
