при мінімізації витрат на маркетинг.
Будь-яка фірма функціонує в умовах постійно мінливих факторів зовнішнього середовища. Виявити, проаналізувати ці зміни і пристосувати роботу фірми до нових умов, використовувати найбільш вигідні ринкові можливості - такі завдання управління маркетингом.
Процес управління маркетингом складається з наступних основних етапів:
аналіз ринкових можливостей;
відбір цільових ринків;
розробка комплексу маркетингу;
практична реалізація маркетингових заходів.
Планування маркетингу
Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, що має своєю головною метою приведення можливостей фірми в найкращу відповідність з можливостями ринку, а також приведення можливостей фірми у відповідність з тими факторами ринку, що не піддаються контролю фірми, тобто програми маркетингової діяльності дозволяють проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значних економічних і соціальних потрясінь і домагатися стабільного розвитку і перспективних успіхів.
Отже, програми маркетингової діяльності (далі маркетингова програма) - це стратегічні рекомендації для складання загального плану діяльності фірми і основа прийнятих рішень з урахуванням запитів споживачів і вимог ринку.
Маркетингові програми, після їх затвердження вищим керівництвом фірми, включаються у відповідні розділи внутрішньофірмового плану або бізнес-плану.
Планування маркетингу в різних фірмах здійснюється по-різному. У найбільш загальному вигляді плани маркетингу можна розділити на:
стратегічні (довгострокові);
тактичні (поточні, річні).
Стратегічний план маркетингу, розробляється на 3-5 і більше років, містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії з зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план, як правило, переглядається і уточнюється щорічно, на його основі розробляється річний план, який деталізований в набагато більшому ступені, ніж стратегічний.
Тактичний план маркетингу описує поточну маркетингову ситуацію, цілі маркетингової діяльності, маркетингові стратегії на поточний рік.
Структура плану маркетингу може бути різною, але, тим не менш, у всіх цих планів можна виділити наступні загальні розділи:
преамбула (короткий зміст плану та основні висновки);
цілі і завдання фірми на даному ринку;
огляд та прогноз розвитку цільового ринку;
існуючі проблеми фірми, її конкурентні переваги і недоліки;
маркетингові стратегії фірми;
товарна політика фірми на даному етапі;
цінова політика фірми;
система ФОССТИС на даному ринку;
бюджет реалізації даного маркетингового плану.
Маркетингові служби
Маркетингові служби - спеціальні структурні підрозділи, основним завданням яких є робота з забезпечення виконання маркетингових цілей і функцій. Вони можуть представляти собою два управління: центральні маркетингові управління (відділи) і оперативні відділи (сектори).
З різноманітних типів побудови маркетингових служб виділимо наступні:
функціональна модель;
товарна модель;
регіональна модель.
В
Функціональна організація маркетингу передбачає, що кожен відділ або сектор розробляє і здійснює одну або ряд певних функцій маркетингової діяльності. Таку структуру мають в основному порівняно невеликі фірми, що працюють з вузьким асортиментом товарів і на обмеженому числі ринків або їх сегментів. Головними недоліками такого типу маркетингової структури є уповільнена реакція фірми на зміну ринкових умов і вимог покупців, скрутне вирішення питань фінансування маркетингових заходів тощо
Товарна організація маркетингових служб набула найбільшого поширення в практиці фірм, які зайняті виробництвом і реалізацією широкого спектру товарів (послуг). Така структура маркетингових служб дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринковим вимогам, що пред'являються до кожного товару, випускати товари з різною технологією виробництва, коротким життєвим циклом, високим рівнем інновацій. Недоліки структури, орієнтованої на товар, - складність пошуку нових ринків і нових сфер застосування товарів; недостатній облік специфіки окремих ринків, особливо при значній частці експортної діяльності; ослаблення координаційних зв'язків по окремих маркетинговим функціям; ускладнення стратегічного керівництва та реалізація єдиної маркетингової програми.
В
Регіональна організація маркетингових служб характерна для фірм, що працюють на численних і неоднорідних ринках, мають чітко окреслені межі. Така структура ефективна, якщо товари фірми користуються попитом у стабільних груп населення та продаються через широку мережу посередників, повністю охоплюють той чи інший регіон. Недоліки даної структури: децентралізація і дублювання деяких функцій маркетингового управл...
