слідження передбачає неодноразове вивчення одних і тих же осіб через задані інтервали часу. Тому для панельних досліджень доцільно дотримуватися такі інтервали, які дозволяють максимально зберігати стабільність досліджуваної сукупності за її величиною та складом.
З одного боку, вони дозволяють побачити, наскільки глибоко соціологічні дані і розроблені на їх основі рекомендації увійшли в практику маркетингової стратегії, виявилися корисними для актуалізації, оновлення і збагачення ос; змісту, а з іншого - дають гарну можливість накопичувати інформацію, що відображає динаміку, спрямованість розвитку маркетингової стратегії, її ефективності. Панельний опитування використовують при вивченні думок споживачів певної групи за будь-який проміжок часу. Визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. В даний час в Росії в основному використовуються такі типи панельних досліджень: панель роздрібних торгових точок, панель домогосподарств та індивідуальна панель.
Панель роздрібних торгових точок.
Панелі роздрібних торгових точок, також звані роздрібними панелями, являють собою репрезентативну вибірку торгових точок, які регулярно представляють дані про ціни, запасах, продажах за певними видами продуктів.
Логіка цього методу: за певними ознаками вибираються торгові точки, які представляють в сумі практично всю структуру роздрібної торгівлі досліджуваними продуктами в даному регіоні. Підставою для побудови вибірки, як правило, є перепис всіх торгових точок розглянутого регіону, що забезпечує репрезентативність панелі.
Найбільша складність при організації торговельної панелі полягає у налагодженні довгострокових зв'язків з торговими точками і отриманні реальної інформації про продажі. Найчастіше при цьому використовується грошова компенсація за домовленістю на офіційному, а часто і на неофіційному рівні.
Водночас переваги цього виду досліджень надзвичайно великі. При правильній побудові панелі з'являється можливість реально оцінювати стан відповідного сегмента ринку, співвідношення сил основних конкурентів, нові тенденції, що з'являються на ринку і переваги покупців. При цьому, знаючи реальну кількість торгових точок у місті, селищі, районі, можна за допомогою зважування оцінити загальний обсяг продажів за певний відрізок часу, споживання продукту на душу населення, витрати населення на купівлю певної продукції і, отже, досить точно визначити стан і обсяг досліджуваного ринку. Якщо при цьому дані торгової панелі підтверджуються даними споживчої панелі, то оцінку ринку можна вважати достовірною і на цій підставі будувати прогноз поведінки попиту, пропозиції і споживання товару.
Панель домогосподарств.
1) Споживча панель домогосподарств.
Споживча панель домогосподарств у принципі покликана відповідати на ті ж питання, що і панель роздрібних торгових точок - оцінювати обсяг ринку категорії продукту і окремих марок, частку ринку окремих марок, середні роздрібні ціни і т.д. Але, на відміну від панелі роздрібних торгових точок, де виробляється моніторинг продажів, вимірювання цих показників проводиться з допомогою моніторингу покупок.
Відповідно до цього, існують відмінності і в одержуваних даних. По-перше, роздрібна панель не покриває всіх видів продажів, а саме не враховує вуличну торгівлю, оптові ринки, автомати і т.д. В панелі домогосподарств відслідковуються всі покупки, незалежно від того, де вони були зроблені. По-друге, панель домогосподарств, на відміну від панелі роздрібних торгових точок, не дасть інформацію про дистрибуції товару, але надає можливість отримати дані про купівельний поведінці і споживчих перевагах.
Недоліком споживчої панелі домогосподарств є складність адекватного відстеження покупок товарів індивідуального споживання, а саме імпульсних покупок усіма членами сім'ї товарів, які вони набувають, як правило, для себе особисто.
Найбільш поширеним методом збору інформації для споживчої панелі домогосподарств є заповнення респондентом щоденника покупок. Найчастіше на кожне домогосподарство заповнюється один щоденник, і за його заповнення відповідає домогосподарка, тобто особа, що відповідає за покупки в сім'ї.
2) Телевізійна панель домогосподарств.
Незважаючи на те що, вимірювання телевізійної аудиторії є скоріше медіа дослідженням, цей вид досліджень також розглянуто в справжній роботі, тому що відноситься до панельним дослідженням. У телевізійній панелі об'єктом дослідження, як правило, теж є домогосподарство. Відмінності полягають в першу чергу в цілях дослідження. Зазвичай вимірюється загальний обсяг В«телепереглядуВ», частка перегляду окремих каналів, а також звички телеглядачів.
Методами отримання інформації можуть служити як традиційні для сімейних панелей щоденники, так і спеціальні технічні засоби, використовувані для збору та передачі інформації про В«теледивленняВ».
Індивідуальна споживча...
