х установ та інвесторів;
аналіз споживання товарів і послуг, заснований на опитуванні основних груп споживачів;
аналіз торгівлі, проведений серед власників торгових підприємств.
Ці дослідження повинні дати достовірні дані про загальному попиті, темпах його зростання, визначити локалізацію попиту, його зростання в різних секторах, переваги споживачів, зміни в смаках різних груп споживачів, еластичність доходів, цін, мотивування вибору споживачів та ін.
Після визначення обсягу поточного попиту для всього ринку слід провести його сегментацію з метою визначення власного ринкового сегменту і основного продуктового портфеля (асортименту товарів і послуг).
Сегментація ринку - це поділ сукупного ринку фірми на більш дрібні частини (сегменти) з метою виявлення як можна більш однорідних по своїй поведінці груп споживачів, кожна з яких може розглядатися як окремий ринковий сегмент.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними параметрами.
Критеріями сегментації залежно від споживачів можуть бути:
для фізичних осіб - вік, стать, національність, соціальний статус, рід занять, стиль життя, рівень доходу, склад сім'ї та ін.;
для юридичних осіб - сфера діяльності, місцезнаходження, обсяг продажів, чисельність персоналу та ін.
При по?? тановке декількох маркетингових цілей необхідно здійснювати множинну сегментацію. Це доцільно, якщо ресурси і можливості фірми достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше продуктів, а також існують два або більш значних ринку, кожен з яких характеризується відмітними бажаннями споживачів.
Від вибору цільового ринку багато в чому залежить і обсяг продажів. Для того щоб правильно вибрати цільовий ринок, необхідно в процесі сегментації дотримуватися наступних вимог:
кожен з розглянутих сегментів повинен бути чітко позначений;
вибраний сегмент має бути досить значимим, що б приносити прибуток;
вибраний сегмент має бути доступним для використання ефективних методів просування та збуту продукту.
Потенціал сегмента ринку характеризується його ємністю, яка показує, яку кількість товарів і послуг може бути на ньому продано.
При виборі сфери діяльності необхідно чітко зрозуміти, чому споживач віддає перевагу тому чи іншому товару (послузі). Це перевагу визначається ступенем задоволення запитів споживачів і витратами на придбання і використання товару (послуги), тобто його конкурентоспроможністю.
Конкурентоспроможність товару (послуги) є відносною величиною, тісно прив'язаною до конкретного ринку і вимогам певних груп споживачів. Під впливом науково-технічного прогресу, впливу моди і інших чинників рівень конкурентоспроможності конкретного продукту постійно знижується, що необхідно враховувати при його плануванні. Тому знову виведений на ринок продукт повинен мати певний «запас» конкурентоспроможності. Він повинен бути тим більше, чим довше життєвий цикл продукту.
При оцінці конкурентоспроможності застосовується система показників, серед яких виділяють якісні та економічні.
Якісні показники конкурентоспроможності характеризують споживчі властивості та науково-технічний рівень товару або послуги.
Економічні показники характеризують сумарні витрати споживача на задоволення його потреби за допомогою даного товару або послуги, складові ціну споживання. Ціна споживання включає витрати на придбання продукту і витрати на його експлуатацію в період терміну служби (ремонт, техобслуговування, енергозабезпечення та ін.)
Ціна споживання є для споживача вирішальним мотивом покупки і основним показником конкурентоспроможності, оскільки витрати, що виникають в процесі споживання, можуть істотно перевищувати продажну ціну.
Також корисними є відомості про становище галузей на міжнародному ринку, про експортні можливості, виробничо-технічних зв'язках з іншими галузями національної економіки, для яких може становити інтерес продукція (роботи, послуги) даної галузі.
Для багатьох підприємців виникають і економічні обмеження, що перешкоджають проникненню в ту чи іншу галузь: високий рівень початкового капіталу, тривалий термін окупності вкладених коштів, невизначеність у досягненні прибутку (наприклад, сфера освіти). Необхідно також враховувати сформовану галузеву кон'юнктуру, так як будь-яка галузь (підприємницька діяльність) схильна циклічності у своєму розвитку: підйом, процвітання, застій, спад. Крім того, економічні ситуації розрізняються не тільки в часі, але й у просторі - по районах і регіонах.
