семіотичний (К.Г. Юнг, Ч, С, Пірс, Ж. Піаже, Дж. Брунер), інте-ракціоністскій (Дж.Г. Мід, Дж. Морено. Т. Шибутані), соціального впливу (Ф. Зімбардо), імідж як спосіб подолання когнітивного дисонансу (Л. Фестінгер, Т. Нькжом), як спосіб соціального пізнання (Г. М. Андрєєва) [10, с. 64].
З погляду семіотики, науки про знаки, імідж розглядається як знакова структура, «щось більше мене самого», який має пряме відношення до людських цінностей і аттитюдів. Символізм многоваріантен. Е. Сепір виділяє два принципово різних типи символів: референційна символіка - економні засоби позначення і конденсаційна символіка - надзвичайно стисла форма замісного поведінки або вираження чого-небудь, яка дозволяє повністю зняти емоційну напругу в свідомою чи несвідомою формі. Використання символів, значущих для аудиторії, із збереженням їх семантики дає напрямок для домислювання. Тут важливі псіхосеміотіческая компетентність, рефлексія семіотичних компонентів власної експресії (погляд на себе з боку - рефлексія першого порядку, погляд на себе очима іншої - рефлексія другого порядку), корекція зовнішніх технологій самоподачі, адекватна інтерпретація знаків спілкування.
Імідж у контексті символического інтеракціонізму розглядається як формування Я-образу, пов'язаного з Я-концепцією (У, Джемс, К, Роджерс, Р. Берні), механізму, інтегруючого поведінку через вибір напрямку активності. Особливо інтенсивно формування Я-образу протікає в ситуаціях, коли люди залежні один від одного.
У позиції символічного інтеракціонізму Я-концепція є сприйнятий і засвоєний індивідом узагальнений образ його самого в сприйнятті соціальної групи. Щоб пізнати себе, скласти уявлення про себе, людина повинна об'єктивізувати себе зовні, висловити свої суб'єктивні стану в символах, доступних прочитанню іншим людям. Сфера власних актуальних станів може бути символічно представлена ??в речах, жестах. Я-концепція включає три модальності самоустановок: реальне Я - сприйняття своїх актуальних здібностей, ролей, актуального статусу; дзеркальне Я - уявлення про те, як тебе бачать інші; ідеальне Я - уявлення про те, яким би індивід хотів стати. Розбіжність Я-концепції, Я-ідеального і безпосереднього досвіду стає джерелом особистісної дисгармонії (спотворення і заперечення). Я-образ як уявлення про себе (когнітивна складова Я-концепції; самооцінка - афективна оцінка цього уявлення, потенційна поведінкова реакція).
Ці підходи ми не будемо застосовувати у своїй роботі, так як вони більшою мірою є обмеженими, оскільки спираються на психологічні основи.
Застосовуючи інтеракційний підхід І. Гоффмана, імідж представляється як спосіб впливу на людей. Політичний лідер розглядається як соціальний актор, і суспільство завжди знаходиться у взаємодії, і поводиться згідно сформованим соціальним ситуацій. Інтеракція з боку актора (лідера, політика) розглядається як «уявлення», яке конструюється з метою справити «враження», щоб впливати на своїх партнерів, на населення, які реагують на зміст дії актора. На думку І. Гоффмана, люди самі створюють ситуації спілкування, що представляють собою якийсь ритуал, дія, спектакль, де кожен виконує певну роль [25, с. 321].
І. Гоффман розглядав театр як аналогію повсякденному житті. Соціальна діяльність представляється як «спектакль», в якому соціальні автори і виконують, і режисирують свої ролі, прагнучи управляти переданими іншим враженнями.
Таким чином, підхід І. Гоффмана дозволяє нам розглянути досліджувану проблему з погляду спектаклю, де кожні з взаємодіючих сторін у комунікативному процесі, виконують свою певну роль.
У зв'язку з цим, інтеракційний підхід дозволяє розглянути лише форму представлення іміджу, він не дає знання про зміст іміджу. Для нашої теми це не достатньо, тому ми будемо використовувати інші підходи, з погляду соціології управління, що дозволяють розглянути складові іміджу і його функції.
У рамках системного підходу доцільно використовувати метод структурно-функціонального аналізу Мертона, розгляд іміджу, як позитивного? функціонального явища, так і негативного - дисфункционального. Головну суть свого підходу Р.Мертон висловив комплексним поняттям «функціональність». Відповідно до цього поняття взаємозв'язок суспільства в цілому і його окремих частин забезпечується найрізноманітнішими і специфічними функціями, які можуть спостерігатися і багаторазово повторюватися в конкретних об'єктах і фактах. Функція - це «ті спостережувані слідства, які є саморегуляції даної системи пристосуванню її до середовища». Поряд з поняттям функції, Мертон ввів поняття «дисфункції», тобто заявив про можливість відхилення системи від прийнятої нормативної моделі, що, у свою чергу, має привернути за собою або новий етап у пристосуванні системи до існуючого порядку, або певна зміна системи но...
