на легко завчасно належним образом укомплектувати організацію. Якщо попит коливається, перед фірмами послуг встають серйозні проблеми [17].
Далі розглянемо стратегію розробки нових товарів. З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і вдосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Компанія може роздобути новинки двома способами. По-перше, шляхом придбання зі сторони, тобто купивши цілком якусь фірму, патент або ліцензію на виробництво чужого товару. І, по-друге, завдяки власним зусиллям, тобто створивши у себе відділ досліджень і розробок [25].
Зупинимося на процесі розробки нових товарів. Під «новинками» ми маємо на увазі оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів. Одночасно ми розглянемо питання, чи вважає споживач, знову запропонований йому товар новинкою.
Новинку споживач приймає не завжди по ряду причин. Високопоставлений керівник може «проштовхнути» милу своєму серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження. В іншому випадку сама ідея була хороша, але явно переоцінили обсяг ринку. Може виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо, його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували або призначили на нього надто високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вищими за розрахункових, а іноді у відповідь удар конкурентів виявляється сильнішим, ніж очікували.
Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари необхідно, а з іншого? шансів на успіх новинок не так вже багато. Відповідь частково полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фір?? в, організаційно пристосувавши її до роботи з новинками. Крім того, групи фахівців? творців нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію створення новинок. Основні етапи цього процесу представлені на рис. 1.3 і описані нижче.
Рис.1.3 Основні етапи розробки товару-новинки
Етап 1. Формування ідей
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не від випадку до випадку. В іншому випадку фірма може знайти десятки ідей, але більшість з них не підійде з погляду специфіки її діяльності. Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити виникнення подібних ситуацій. Воно повинно визначити, на які товари і які ринки варто звертати основну увагу. Воно повинно сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках певної частки ринку або якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким чином слід розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і імітацією товарів конкурентів.
Етап 2. Відбір ідей
Мета діяльності з формування ідей полягає у виробленні якомога більшої їх числа. Ціль наступних етапів? скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.
Мета відбору? якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати ідеї новинок у письмовому виді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і норми прибутку.
Навіть у тому випадку, коли ідея представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми? чи добре узгоджується з її цілями, стратегічними установками і ресурсами?
Етап 3. Розробка задуму і його перевірка
Тепер вцілілі після відбору ідеї треба перетворити на задуми товарів. Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару? це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару? опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару? конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий або потенційний товар.
Етап 4. Розробка стратегії маркетингу
Припустимо, що найкращих результатів домігся в ході опитування задум 1. Тепер належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок з конкретним товаром.
Ви...
