клад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.
У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.
У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
Етап 5. Аналіз можливостей виробництва і збуту
Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу безпосередньої розробки товару.
Етап 6. Розробка товару
На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.
Відділ досліджень і розробок створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип, що задовольняє таким критеріям: 1) споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, 2) він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах, 3) його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.
Етап 7. Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг)
Фірма випускає невелику партію товару, вибирає невелику область ринку і направляє на нього програму «маркетинг-мікс». Стає очевидним, як клієнти сприймають новий товар і маркетингові зусилля фірми. Перевагою такого підходу є те, якщо фірмі доведеться вносити зміни у виріб, або маркетингові програми, вони будуть не настільки глобальними і зробити це буде набагато простіше і дешевше, ніж після його запуску на весь ринок. Однак, існує небезпека, якщо конкуренти довідаються про новий товар фірми раніше, ніж би цього вона бажала, то втрачається ефект раптовості. Саме тому деякі підприємці воліють «перескочити» через цей етап, побоюючись, що конкуренти скопіюють їх товар, і компанія втратить перевага бути першою на ринку.
Етап 8. Розгортання комерційного виробництва
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, їй мають бути великі витрати. Доведеться будувати або брати в оренду цілий виробничий комплекс [31].
При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
КОЛИ. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Фірма, ймовірно, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка перебуває в стані застою.
ДЕ. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми володіють упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-кампанію з виходу на його ринок. Потім таким же чином один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
КОМУ. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому імовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе профілі першорядних за значимістю сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма характеристиками: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар, 4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
ЯК. Фірма повинна розробити план дій для...
