ідповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції на кількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією, сподівається на ріст повторних покупок.
Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку.
Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. У результаті фірмазазнає великі збитки.
Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:
1. ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної виявляється стратегія концентрованого маркетингу;
2. ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця або сталь. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких, як фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
. етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;
. ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують одне і те ж кількість товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
. маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.
Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Припустимо, фірма зупиняє свій вибір на методиці концентрованого маркетингу. Тепер слід виявити найбільш привабливий для себе сегмент ринку. Розглянемо наступну ситуацію.
Виробник снігоприбиральної техніки хоче створити новинку. Керівництво фірми вивчає кілька можливостей і вирішує організувати випуск снігохода. Фірма в змозі освоїти випуск будь-якого з трьох типів снігоходів: з бензиновим, дизельним або електричним двигуном. Фірма може створити конструкцію снігохода для будь-якого з трьох ринків: споживчого, промислового та військового. Це дев'ять варіантів товарно-ринкових поєднань. Оскільки фірма хоче сконцентріроватьусілія на одному-єдиному сегменті, керівництву доведеться вирішувати, на якому саме.
Фірмі потрібно зібрати інформацію про всі дев'яти сегментах ринку. Це повинні бути відомості про обсяги продажів у грошовому вираженні, очікуваних темпах зростання збуту, прогнозованих розмірах прибутку, інтенсивності конкуренції, вимоги до каналів маркетингу. Найбільш вигідний сегмент повинен мати високий рівень збуту, високими темпами зростання, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією і нескладними вимогами до каналу маркетингу. Як правило, жоден з сегментів не відповідає бажаною мірою всім цим характеристикам, так що доведеться йти на компроміси.
Фірма, виявивши сегменти, повинна оцінити, який з них найбільш повно відповідає її сильним діловим сторонам. Наприклад, вкрай привабливим може здатися військовий ринок, але у фірми, можливо, немає досвіду роботи з ним. У неї може бути великий досвід роботи зі споживчим ринком. Слід вибирати сегмент, який привабливий не тільки сам по собі, але для роботи в якому у фірми є необхідні ділові передумови.
. 3 Позиціонування товарів на ринку
Перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції конкурентів.
Припустимо, фірма дізнається, що покупців цільового сегмента цікавлять насамперед два параметри снігоходів: розміри і швидкість. Потенційних клієнтів і дилерів можна опитати, як сприймають вони з погляду цих параметрів снігоходи конкурентів. Можливо, конкурента А вважають виробником маленьких швидкохідних снігоходів, конкурента Б - виробником снігоходів середніх розмірів і середніх швидкісних показників, конкурента В - виробником тихохідних снігоходів малих і середніх розмірів, конкурента Г - виробником великих тихохідних снігоходів.
З урахуванням позицій, займаних ...
