овлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І це збірний образ начебто є відгалуженням образу фірми-виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видоизменяющимся згодом товарам. Товарний знак, що відрізняється високою рекламною здатністю, дозволяє виділити і донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей.
Брендинг - високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюю?? їх його образ (brand image). Брендинг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці.
Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів [22, С. 94]. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.
Директ-маркетинг. Більшість західних фахівців з реклами сходиться на думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею для рекламних агентств вдвічі прибутковіше. Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдної комп'ютеризації стало можливим вирішити перш нездійсненне завдання - з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася «демасифікація», яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментів.
Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використовує всі засоби реклами і всі канали їх розповсюдження. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу є [33, С. 183]:
персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;
регулярне підтримання з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;
збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень.
У зв'язку з налагодженими ідентифікованими і контрольованими комунікаціями зі споживачами кампанії директ-маркетингу дозволяють точно визначити ефективність вкладених у них коштів. У цьому основна перевага і відмінність директ-маркетингу в порівнянні з іншими видами реклами.
1.2 Формування корпоративного іміджу як мета рекламно-інформаційної діяльності
Слово «імідж» англійського походження (image) і перекладається як образ, вигляд, уявлення. Адаптуючи поняття іміджу до комерційної діяльності, його можна визначити як сукупне суспільне сприйняття організації споживачами [8, С. 67].
Імідж однієї і тієї ж організації може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажане поведінку окремих груп громадськості стосовно організації може розрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняттю) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародної громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії.
Для міжнародної громадськості глобальні компанії повинні прагнути бути «корпоративними громадянами світу» [21, С. 31]. Для партнерів важлива висока конкурентна позиція організації. Крім того, існує ще й внутрішній імідж організації, пов'язані з поданням власного персон...
