ача майже в кожному разі застосування. Під прямим маркетингом розуміється адресація повідомлень безпосередньо до потенційного споживача у вигляді поштової розсилки, розсилки по факсу або електронною поштою. Незважаючи на такі важливі риси як оперативність, оновлюваність і індивідуальність, використання адресних розсилок все частіше викликає роздратування аудиторії через витрати часу на вивчення непотрібної інформації. Боротьба з багатоадресними розсилками в мережі Інтернет (боротьба зі спамом) останнім часом досягла промислових масштабів. За незалежними оцінками відсоток повідомлень спаммеров в даний час досягає 70% від загального обсягу електронних листів.
Кожен з перерахованих вище інструментів просування володіє своїми перевагами і недоліками. Наприклад, реклама на ТБ дозволяє донести інформацію до широкої аудиторії в легкому для засвоєння вигляді, проте є дуже витратною і володіє ефектом одномоментности. У той же час, стаття в газеті з більшою ймовірністю потрапить на очі читача, однак для того, щоб бути засвоєної цілком, вона повинна здаватися цікавою і одночасно корисною. При плануванні маркетингових програм, для того, щоб домогтися високої ефективності просування, необхідно використовувати сукупність різноманітних інструментів. Такий підхід в західній школі маркетингу отримав назву «маркетинг-мікс».
. Вибір каналів передачі повідомлення
Для передачі готового повідомлення аудиторії необхідно вибрати найбільш ефективний канал комунікації. Зазвичай виділяють два принципово різних типи каналів: особисті та неособисті. До особистих каналах комунікації відносяться виставки, семінари-презентації, прес-конференції, а також передача продукту на апробацію групам експертів з відповідних областей. Використання особистих каналів комунікації зазвичай має на меті отримання сприятливих відгуків експертів, а також появи доброї поголоски про продукт в профільних колах, що часто стає першим етапом успішного виходу на цільовий ринок.
Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі і включають в себе ЗМІ, інтер'єри та спеціальні заходи. До засобів масової інформації належать газети, журнали, засоби телевізійного та радіомовлення, публікації в Інтернет, прямі адресні розсилки і т.д. Під інтер'єрами подразумеваются елементи навколишнього середовища, що підштовхують споживача до покупки товару або послуги. Наприклад, дорога офісна обстановка в консалтинговій компанії або дорогий костюм керівника можуть свідчити про досягнення успіху і стабільності. Спеціальні заходи - це дії спрямовані на передачу певних звернень аудиторії, що свідчать про соціальної чи іншої важливості діяльності компанії. Наприклад, до подібних дій відносяться благодійна діяльність, організація тематичних конференцій і форумів для фахівців і т.д.
Вибір каналу комунікацій зазвичай залежить від особливостей цільової аудиторії, формату повідомлення і фінансових можливостей. Наприклад, найбільш ефективним каналом просування товарів повсякденного використання, розрахованих на широку аудиторію, є реклама на телебаченні і в масових ЗМІ.
. Створення інформаційних повідомлень
Розробка ефективного інформаційного звернення до аудиторії є однією з найголовніших завдань будь-якої системи маркетингових комунікацій. В якості інформаційного повідомлення може виступати стаття в газеті, відеоролик на ТБ, рекламний щит і т.д. Процес створення повідомлення припускає відповіді на наступні питання: що сказати (зміст повідомлення), як логічно організувати сполучення (структура повідомлення), як передати його символами (оформлення повідомлення) і від кого воно буде виходити.
Визначаючи оптимальний вміст повідомлення, маркетологи повинні прагнути створити заклик, тему, ідею або унікальне комерційну пропозицію, тобто виділити переваги, мотиви або причини, виходячи з яких, аудиторія буде оцінювати пропонований продукт. Класик маркетингу Філіп Котлер виділяє три типи закликів: засновані на раціональних аргументах, емоціях і моралі. Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт надасть заявлені переваги: ??звернення демонструють якість продукту, його економічність, цінність або ефективність.
Вважається, що на раціональний заклик найбільше реагують ділові покупці, що розбираються в класі продукту, його цінності і здатні пояснити іншим мотиви свого вибору. Емоційний заклик покликаний викликати негативні або позитивні емоції, які мотивують споживачів до купівлі. Навіть якщо товар не перевершує за вимірним показниками продукцію конкурентів, однак у споживачів можуть бути з ним пов'язані унікальні позитивні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації.
У ряді випадків, ефективними стають і негативні заклики, що викликають такі почуття, як страх, вина...
