во, упаковка і т.д.) [22, с. 100].
У маркетинговій діяльності фірма вибирає структуру просування в залежності від самого товару, його положення щодо життєвого циклу товару (ЖЦТ), цільової аудиторії, розмірів ринку та рівня його концентрації.
Якщо адресатом є посередники, то виробник використовує стратегію виштовхування, побуждающую оптових і роздрібних торговців просувати товари від виробника до кінцевого споживача, переважаючими елементами в структурі просування є особистий продаж і заходи щодо стимулювання збуту, орієнтовані на посередників.
Якщо ж адресатом є кінцеві споживачі, то розробляється стратегію витягування, стимулюючу споживчий попит, який у свою чергу чинить тиск на оптових і роздрібних торговців, спонукаючи їх збільшувати пропозицію товару. Основними засобами цієї кампанії служать реклама, конкурси, купони.
Вибір структури просування залежить також від розмірів і ступеня концентрації ринку. Ринки, що складаються з великого числа покупців, орієнтуються більшою мірою на рекламу, для невеликих за розміром ринків переважно використовується особистий продаж.
Реклама являє собою неособисту форму комунікації, оплачену рекламодавцем. Серед різних елементів просування реклама є найкращим засобом доступу до масової аудиторії - найшвидшим і найдешевшим в розрахунку на одного споживача [21, с.320].
Конкуруючими теоріями про ступінь впливу реклами на людину є AIDA (США), згідно з якою людина під впливом реклами проходить стадії впізнавання, інтересу, бажання, що завершуються дійствием і ATR, що знайшла підтримку в Європі (поінформованість, проба, закріплення), що припускає набагато меншу рекламний вплив на споживача.
Основними функціями реклами є:
інформативна, находящая своє відображення в заяві про фірму і товар, його основні параметри та особливості;
- психологічна, розвиваюча потреба в діях, шляхом впливу на почуття і самооцінку споживачів;
- стимулююча, що спонукає до дії.
Виходячи зі ступеня готовності основної частини споживачів до купівлі, виділяються такі види реклами:
інформативна, що доносить інформацію про товар до споживачів;
увещевательная, завдання якої полягає в переконанні покупця придбати саме цей товар;
нагадує, основним завданням якої є нагадування потенційним покупцям про існування певного товару і його характеристиках;
подкрепляющая - різновид нагадує реклами, підтримуюча споживачів, які купили товар в бажанні зробити повторну покупку.
Рекламна кампанія являє собою комплекс заходів просування вибудовуються в логічній послідовності і спрямованих на досягнення маркетингових цілей в певний період часу.
Розробка рекламної кампанії включає наступні етапи [42, с. 65]:
- дослідження (аналіз ринку, сегментування, вивчення споживачів, вивчення споживчих властивостей товару);
- стратегічне планування (формування основних ідей і цілей, творчі розробки, оцінки можливих результатів, розробка оціночних планів використання рекламних засобів);
- тактичні рішення (складання кошторису витрат, вибір конкретних ЗМІ та інших засобів розповсюдження реклами, визначення термінів проведення рекламних заходів, організація системи контролю);
виробництво рекламної продукції (написання текстів, художнє оформлення, публікації, трансляції, проведення контролю за здійсненням рекламних заходів);
підведення підсумків РК (комплексна оцінка виконання плану РК, аналіз правильності вибору групи цільового впливу, оцінка економічної ефективності РК).
Рекламна діяльність вимагає значних фінансових витрат, тому важливо правильно вибрати метод розрахунку коштів на проведення рекламної кампанії.
У літературі пропонується використовувати для розрахунку рекламного бюджету різні методи:
- «відсоток від продажів», т е. рекламний бюджет, встановлюється в процентній залежності від поточних або прогнозованих продажів;
- підхід, заснований на долі ринку;
метод конкурентного паритету - фірма формує свій бюджет, використовуючи інформацію про рівень витрат на рекламу конкурентів;
інвестиційний підхід, який розглядає рекламу як інвестиції, ефект від яких продовжує проявлятися в майбутньому;
метод позволительного максимуму, метою якого є досягнення максимального обсягу продажів;
виходячи з цілей, переслідуваних рекламною ка...
