ожності продукції підприємства за рахунок управління основними складовими товарно-збутової політики.
Про необхідність планування і проведення попередньої оцінки ситуації до прийняття рішення про товарно-збутової політику говорять такі автори як Багиев Г.Л, Хлебовіч Д.І., Шаповалов Г.М.
Товарно-збутова політика передбачає прийняття будь-якої з альтернатив: модифікація існуючого товару, відмова від товару, створення нового товару.
Модифікація товару, надання йому новизни, виходячи з необхідності продовження його життєвого циклу, можлива наступними способами (малюнок 1.1).
Дані дії можуть бути початі у випадку, якщо підприємство дотримується якогось виду товарної політики (відповідно до ступеня змін, внесених у товарно-збутову політику) [5, с. 120]:
Малюнок 1.1 - Альтернативні варіанти модифікації товарів в рамках товарно-збутової політики фірми
. Концентрична товарна політика, коли підприємство освоює нові товари в рамках своєї спеціалізації, використовує традиційні технології та реалізує товари на освоєних ринках.
. Горизонтальна товарна політика, при якій нові товари є наступними модифікаціями випускалась раніше, тобто без зміни основних технологічних процесів, але підприємство постійно освоює нові ринки збуту цієї продукції.
. Конгломератна товарна політика, коли підприємство постійно освоює нові для себе товари, веде відпрацювання нових технологій і пошук нових ринків збуту.
Товарно-збутова політика підприємства має два аспекти: виробничий, який вирішує проблеми виробництва - найкращого товару з найменшими витратами, і комерційний, що дозволяє вигідно продати товар і заробити на ньому імідж. Беручи до уваги даний принцип, нами було складено перелік основних цілей товарно-збутової політики [42, с. 65]:
пропозиція товарів, що задовольняють потреби споживачів;
забезпечення достатнього рівня прибутку;
збільшення товарообігу;
збільшення частки ринку, на якому діє фірма;
скорочення витрат на виробництво і збут;
підвищення іміджу товарів і фірми.
Однією з головних завдань у діяльності виробника в рамках товарно-збутової політики є управління розробкою і пропозицією споживачам товарів, які задовольняють їхні потреби. Однак на ринку пропозиція товарів з аналогічними функціями здійснюється, як правило, кількома виробниками. Тому в сучасній ринковій ситуації дану задачу можна сформулювати як «управління конкурентоспроможністю товару». В рамках цих уявлень організація повинна перебудовувати свою діяльність швидше і ефективніше, ніж конкуренти, враховуючи інтереси, пов'язані зі збереженням і підвищенням благополуччя як самої організації, так і споживачів, суспільства. Збутова політика організації повинна служити базою для розробки її постачальницької, виробничо-технологічної, інноваційної та фінансової політики.
1.2 Політика просування товару в системі організації збуту
Для досягнення успіху у своїй діяльності, компанія не може обмежуватися тільки розробкою перспективного товару, встановленням економічно обґрунтованої ціни і вибором ефективного каналу збуту, вона повинна мати постійну комунікативну зв'язок зі споживачами (існуючими та потенційними), з посередниками і різними верствами громадськості.
Комунікація являє собою процес взаємного обміну повідомленнями. Згідно комунікаційної моделі К. Шеннона, процес комунікації виглядає наступним чином: адресант за допомогою знаків передає інформацію адресату, з якої останній витягує вміст, часом не відповідне переданому [44, с. 5].
Спеціаліст з лінгвістики Р. Якобсон розробив свою модель комунікації, яка розглядає комунікаційний процес з позиції семантики, тобто позначає відносини між тим, що позначається і тим, чим це позначено (малюнок 1.2) [45, с. 3].
Контекст Повідомлення Контакт Код
Малюнок 1.2 - Модель комунікації Р. Якобсона
Адресант - відправник інформації; адресат - одержувач. Контекст являє собою особливі обставини, характерні для даної комунікації. Контакт має місце, якщо обидві сторони залучені в процес комунікації.
Код (за визначенням В.Н. Домніна) - це набір правил, що дозволяють однозначно інтерпретувати отримане повідомлення [4, с. 19].
Маркетингові комунікації (просування) включають такі елементи як: реклама, особистий продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю, кожен з яких має власні інструментами (виставки, ярмарки, спонсорст...
