редини рекламної паузи. Якими ж якостями повинні володіти ми, щоб не засмучувати наших благодійників? Перед переліком хотілося б зауважити ось що. Реклама впливає на вас, тисне на невидимі кнопочки, смикає за ниточки, наявні в нас, але не тільки. Вона ще й поступово формує їх в нас, дбайливо вирощує, як лук на підвіконні. Кожен день по радіо, телебаченню, в газетах, на величезних щитах на вулиці, ми бачимо відполіровані важкою працею кріейтеров да копірайтерів ЗРАЗКИ ПОВЕДІНКИ, закарбовані в слоганах і всілякої графіці. І дія їх далеко не настільки прямолінійно, як сподівалися ми на зорі російського ринку (тоді народ любив розмірковувати: «Так, реклама - все це нісенітниця, он МММ цілий день по телеку крутять, а на мене не діє!» А коли МММ наказало довго жити, раптом з'ясувалося, що підлога - країни віддав туди гроші).
Так навіщо ж нам реклама? Щоб це зрозуміти, потрібно торкнутися суті рекламних механізмів.
Таких механізму два: по-перше, стереотипізація мислення і, як результату, поведінки, а, по-друге - фальсифікація реальності. Розберемо їх по-окремо.
Стереотипизация. Сенс роботи копірайтера - творчість одного заради стереотипів багатьох (рожева мрія будь-якого рекламщика: написати слоган, щоб раз її почувши, ніхто нічого іншого вже згадати не міг!). Всі зусилля творця рекламної концепції спрямовані на створення стійкої зв'язки в мозку. У споживача: товар - позитивний образ/позитивна реакція. Велику роль у цій нелегкій справі відіграють різноманітні мовні формули, іменовані «слоганами». Всі ці «Мерседес - ну треба ж на чомусь їздити!» Та «Про кей - Автоком» Самі по собі вони ніякої цінності для споживача не представляють, але в силу своєї «в'язкості» заважають е?? у викинути згаданий товар з голови. Діють вони подібно комп'ютерним вірусам - засяде така «фішка» в мізках, «запуститься» від різних асоціацій разів сім на день, людина сама про себе її пробормочет, ось уже й відчуття, що про цей товар хороший чоловік розповідав. А стереотипність мислення - це важлива і необхідна для реклами властивість. Нумо, тест! Продовжіть фразу - «Чистота ...» Так, думки розділилися. Старше покоління - «запорука здоров'я». молоде, відповідно, - «чисто Тайд». Ось вам і рекламний ефект (про здоров'я - це теж реклама, тільки радянського часу. Тоді товарів не було, тому чисто рекламували). Зауважимо, що основний підсумок дії таких «речівок» - підміна собою процесу словесної творчості у простих смертних. Ви порахуйте, як-небудь, який відсоток у вашій мові складають так звані «афоризми», почерпнуті з рекламних роликів! Як часто ви глибокодумно помічаєте: «У жінок свої секрети» або пропонуєте: «Ну що, зробимо« дью? »Рідко? Тоді зізнайтеся по - секрету, як часто вам це приходить в голову, але ви відганяєте такі думки, як дурні? (Справедливості заради треба відзначити, що не тільки реклама виливає подібні перли, але тільки вона робить це так наполегливо.) Що ж стосується стереотипних дій, то вони повинні бути результатом «завмерлого» мислення і зводитися до ланцюжку «стимул-реакція». Але на практиці такого не відбувається, а ось чому - ми побачимо трохи пізніше.
Пункт другий - фальсифікація реальності. Яке найбільше оману щодо реклами? Те, що вона допомагає зорієнтуватися серед безлічі товарів. Якщо ви й справді так думаєте, спробуйте вибрати яку-небудь техніку (пилосос, принтер, пральну машину) на підставі порівняння рекламних буклетів трьох різних виробників. Ха-ха-ха! (сміх істеричний, я пробував це зробити!). Ви виявите, що тримаєте трьох опису, трьох НЕIIРЕВЗОЙДЕННIИХ, НАЙБІЛЬШИХ ЛУЧIШІХ, унікальним у своєму роді пристосувань, кожне з яких, на відміну від двох інших, являє собою просто взірець довершеності. Якщо всередині однієї торгової марки таке порівняння ще можливо (перша модель - добре, друга - дуже добре, а третя - краще не буває!), То між торговими марками різних виробників воно практично нереально. Кожен виробник виставляє напоказ те, що можна віднести до достоїнств, а інше майстерно затінює. Вихід - тільки купити все і самому розібратися. Або знайти кого-небудь, хто це вже зробив. Так от, наступна функція реклами - саме підміна об'єктивної реальності реальністю рекламної. Де найстрашніше, що вас повинно турбувати - це лупа і карієс. У цій реальності ти не людина, якщо у тебе прищі. Або ЗАПАХ ПОТУ! але там є один засіб (тільки одне!), яке допоможе тобі зайняти гідне місце ... і ін. Просуваючи товар, реклама не використовує епіляції до доводів розуму, що б там не казали корифеї реклами (ділять вони, розумієш, впливу на розумне і емоційне). Доводи разума- це технічна документація, грубезний том якої здолають тільки самі занудливі покупці. А для решти - «Ще більше м'яти!» «Ще вище ефективність відбілювання» і «Новий СУПЕР-ПЛЮС замінить два старі просто - супер». Є ще такий варіант: «Я вибираю ЦЕ тому що воно найкраще підходить таким, як я». Безліч продуктів схвалено ус...
