о про його переваги. Факти, однак, можна інтерпретувати по-різному. Кожна трактування по-своєму вірна, але вражає різні лінії мислення.
Художній підхід. Немає нічого поганого в художній, образній подачі фактів. Мистецтво створення рекламних текстів - це вміння креативно розповісти самої звичайної речі.
Емоційний підхід. Емоції можуть бути потужним інструментом рекламного впливу. Почуття по відношенню до товару чи компанії здатні виявитися як великим плюсом raquo ;, так і величезним мінусом raquo ;. Оголошення, що несуть такі психологічні настрої, як любов, ненависть або страх, можуть бути дуже ефективними.
Порівняльна реклама. Пряме зіставлення свого товару з одним або декількома конкуруючими товарами. Кожне порівняльне рекламне оголошення по-своєму унікальне, проте є у них ряд загальних принципів. По-перше, компанія-лідер ніколи не починає порівняльну рекламну компанію першою. По-друге, найбільш ефективними зарекомендували себе звернення, в яких порівнюються товари, ідентичні у всіх відносинах, крім рекламованої особливості. По-третє, відмінна особливість повинна бути значимою для споживача. [5]
Слоган - це рекламний девіз, що виражає саму суть комерційної пропозиції. Природно, при цьому кожен мисливець (за клієнтами) бажає знати, що в слоган вмістилися всі основні характеристики товару, так само як і опис його принципово важливих властивостей. Звідси - любов до деяких слів. Скажімо, банкіри одержимі маніакальним прагненням заштовхати в слоган слово надійний raquo ;; годувальники тварин обожнюють слово здоров'я raquo ;, майстра особистої гігієни схиблені на слові комфорт raquo ;. Подібні приклади можна наводити до безкінечності: скільки товарів, стільки і словесних пристрастей. Однак існує й об'єднуючий початок, якому підпорядковується більшість творців. Мова йде ?? полум'яної любові до іменного сказуемому в рекламі взагалі і в слогані - зокрема.
Існує кілька прийомів написання слогана:
а) Вживання цитаций або алюзій
Різниця між цитацій і алюзією чисто умовне: популярна рядок з пісні, кінофільму або літературного твору вважається цитацией raquo ;, а загальновідомий вираз з економіки, історії і т.д. є алюзія raquo ;. Існує маса слоганів, створених подібним методом.
Просимо до столу ( Сааріойнен ),
Магнітні картки Балтійського банку: усвідомлена необхідність .
Як прекрасний цей світ, подивися! (Турфірма Ептон )
При цьому життя набагато спрощується, якщо знати, що будь-який крилатий вислів можна злегка перефразувати на догоду замовнику raquo ;. Це буде називатися деформацією цитацій - Цілком легальний і дуже ефективний спосіб:
Зупинити мить так легко! ( Кодак )
Істина - у русі! (Турфірма Гайде-тур )
Якщо ж ніяких цитат не передбачається, а слоган скласти все-таки потрібно, можете спробувати Прийом No2.
б) Метафора
Дуже поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Але це й добре, адже недомовленість інтригує. Головне - лише не втратити почуття міри і не загрузнути в інтригах до втрати сенсу.
Слогани даної породи досить численні. Наприклад:
Апельсиновий заряд ( Фанта )
Веселка фруктових ароматів (Цукерки Ськиттлс )
Інтер'єр за вашою міркою (Меблі Неосет )
З цієї ж метафоричної серії - різні Алгоритми успіху raquo ;, всілякі види свіжості і т.д. Метафора, звичайно, річ хороша; проте має огидну особливість швидко ставати штампом. Тому-то й рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовному прийому, як Повтор.
в) Повтор
Ах, якими витонченими бувають фігури повторів! Візьмемо, приміром, хіазм. Термін звучить жахливо, але слогани виходять вельми елегантні:
Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші raquo ;. (Якась фінансова структура, що побажала залишитися невідомою.)
Стик: Показують рух часу, але час не владний над ними (Годинник Ситізен )
Анафора: Благородний і доброчинний (Демидівський бальзам)
Епіфора: Не просто чисто - бездоганно чисто! (Пральний порошок Аріель )
Список можна продовжити, але в цьому немає необхідності. Адже не важливо знати, як називається той чи інший повтор; достатньо лише пам'ятати про те, що застосовувати повтори можна і потрібно.
Однак на світі існує ще й така потужна...
