постановку проблеми, позначення основних цілей, принциповий спосіб вирішення майбутньої завдання.
· Ідея PR-звернення виражає уявлення автора про спосіб вирішення поставлених завдань, про головне прийомі реалізації прийнятої концепції (торкнутися престижні моменти споживання, привернути увагу несподіваним рекламним гаслом, протиставити свою фірму конкурентові і т.п.).
· Тема PR-звернення пов'язує його з певною галуззю бізнесу, з певною торговою операцією (просування нового товару, наприклад), з певною суспільно-політичною акцією (якщо мова йде про політичну рекламу, про створення іміджу лідера і т.д.).
· Дизайн PR-звернення покликаний створити сприятливе враження від тексту до його прочитання (висока якість поліграфічного виконання, легкість для читання тексту, виділення головних аргументів, оптимальне поєднання тексту та ілюстрацій і т.п.).
· Рівень літературної майстерності повинен відповідати всім нормативним вимогам грамотної, виразної мови (у її письмовій або аудіовізуальної формі).
Своєчасність появи PR-звернення - запорука його успіху. Прекрасний текст, чудова аргументація можуть виявитися даремними досягненнями, якщо «поїзд уже пішов», якщо конкуренти випередили вас і освоїли ринок швидше за всіх.
Концепція звернення формується PR-фахівцем після попереднього вивчення істоти завдання, готівки творчих і матеріальних можливостей, характеру цільової аудиторії.
· Як діяти, рекламуючи товар або політичну програму?
· Які аспекти майбутньої акції головні?
· Які переваги, яку саме особисту вигоду належить проповідувати?
На ці питання повинен відповісти розробник концепції, тобто PR-фахівець. І його робота на цьому не закінчується.
Стійкий споживчий мотив, властивий даної цільової аудиторії, повинен бути точно відомий, тому з ним пов'язаний успіх концепції.
Оригінальний рекламний хід, заявлений в концепції, «спрацює», якщо виходить з потреб, мотивів поведення, переваг цільової групи.
Наприклад, PR-звернення, що розкриває достоїнства телевізора будь-якої марки, традиційно використовує безпомилкове торгове твердження (рекламний хід): ТБ-приймач - це доставка додому видовищ і знань. Цей хід зачіпає і головні аспекти майбутньої акції, і особисту вигоду споживача, позначає стійкий споживчий мотив: у рекламному ході зосереджується концептуальна думка всього PR-звернення.
Вдала концепція - це і один з «ходів», пов'язаних з афоризмом, каламбуром, гіперболою, парадоксом, жартом, «ходячим» анекдотом, забавною ситуацією і т.п.
«Мозковий штурм» - ефективне і швидке рішення концептуальних проблем.
Лідер - абзац звернення (перший абзац) повинен містити в концентрованому вигляді, яскравій і цікавій формі основну ідею всього тексту, квінтесенцію новини (щоб відразу привернути увагу аудиторії).
Слоган в явній або прихованій формі пов'язаний з усіма видами PR-звернень (заголовок, рекламне гасло, основна ідея звернення).
Вдалий слоган має більше значення, ніж весь текст рекламного або PR-звернення (якщо слоган невдалий, тексти звернень можуть вже не знадобитися публіці).
Вимоги до слогану: стислість, ясність, легкість сприйняття. Ці вимоги спонукають особливим чином будувати фразу (актуальне, тобто смислове членування пропозиції, пропуск присудка, інверсія).
Скільки слів вважається оптимальним в слогані? Середня кількість слів у реченні в російській мові - 12-14. Це граничне число, для вірності ж слід орієнтуватися на половину цих «магічних чисел»: 6-7 слів утворюють слоган, що читається єдиним поглядом.
Несподіванка, нестандартність, свіжість рекламного образу, вгадується в самому слогані, або в тих асоціативних ідеях, які він зачіпає, приводить в дію увагу читача (споживача), збуджує інтерес, спонукає до роздумів і, в кінцевому підсумку, до прийняття очікуваного фірмою рішення.
Кілька прикладів:
«Кожна жінка повинна бути рудою хоча б раз у житті» (реклама фарби для волосся).
«Скажіть їй усе квітами» (реклама квіткового магазину).
«За 20 хвилин - обід з трьох страв» (овочеві консерви).
Основний текст звернення описує новини і в цьому зв'язку він покликаний містити відповіді на «коронні» питання мистецтва «робити новини» (newsmaking). Саме в «новинний» формі і пред'являється аргументація звернення.
Що сталося в житті фірми (організації), що за подія пропонує PR-звернення в якості новини, гідною уваги читаючої публіки, сп...
