рієнтоване спілкування. Громадськість же сприймається як об'єкт впливу. Це, так зване, маніпулятивний спілкування звужує можливості взаємодіючих сторін в адекватному сприйнятті один одного. І як наслідок - порушення адаптації організації до своєї соціальному середовищі, яке в даному випадку сприймається не як реальна група, а як проективне відображення власних інтенцій.
Така схема може призвести тільки до короткочасного ефекту. Для досягнення довгострокових програм необхідна коригування дій комунікатора відповідно до змін самої громадськості. Тим не менш, сьогодні це одна з найпоширеніших моделей в галузі дизайну. Дана модель проявляється у створенні новинних стрічок, коротких роликів, заміток на сайтах, створенні буклетів.
Інші дві моделі розглядають комунікацію, организуемую службами по зв'язках з громадськістю, як двосторонню - від організації до громадськості і назад. Однак баланс враховуються інтересів комунікатора вносить істотну відмінність у ефект їх функціонування.
У асиметричною моделі (при ідентичності комунікативної схеми) інтереси організації превалюють над інтересами громадськості. Дж. Грюнігена і Т. Хант назвали цю модель асиметричною, маючи на увазі незбалансованість інтересів комунікатора і комуніканта. За даними Грюнігена і Ханта, цією моделлю користуються до 20% організацій, причому ефективність частіше проявляється в комерційних організаціях з високим рівнем конкуренції. У цю групу входять і дизайн-студії. Ефект від заходів із зв'язків з громадськістю тут зміщений у бік інтересів комунікатора. Сама організація не змінює свої установки і поведінку в результаті контактів з громадськістю, а, навпаки, комунікаційні служби всіма методами і властивими ім способами намагаються змінити поведінку і установки комуніканта. Наприклад, дизайн-студія може активно просувати набирає популярність стиль дизайну інтер'єру, щоб зарекомендувати себе як фахівців, які знаються в модних напрямках.
Інтерес до зворотного зв'язку, залучення соціальних і психологічних теорій до дослідження цільових груп громадськості, здатних вплинути на діяльність організації, ретельний відбір, що впливає на різних рівнях інформації, роблять модель двосторонньої.
У двосторонній симетричною моделі реалізується суб'єкт-суб'єктне спілкування, яке характеризується відсутністю відносин керуючий-керований raquo ;. Такі відносини засновані на партнерстві, на прагненні учасників комунікації враховувати інтереси і потреби один одного. Спілкуються між собою індивіди або групи в ході комунікаційної взаємодії так швидко змінюють свої ролі, що стає скрутним говорити про комунікаторі і комунікантами як про фіксовані комунікативних ролях. Ця модель, в основі якої передбачається взаєморозуміння, взаємозміни, взаімопріспособленіе, являє собою діалог, а не монолог. Фахівці зі зв'язків з громадськістю на практиці вивчають не установки і зміна поведінки громадськості, а ступінь розуміння нею інформації про суб'єкта (організації) і його дій. Досягнення розуміння є тут показником ефективності PR-програм, орієнтованих на довгостроковий ефект. Ефективна взаємодія стає результатом розуміння комунікатором інтересів і потреб громадськості.
Головною відмінною особливістю цієї моделі від інших, розглянутих вище, є дискурс, зміна обох сторін взаємодії, яке в цьому випадку щось більше, ніж просто комунікація. Така взаємодія різних соціальних груп може пояснити тільки діалогічне спілкування. Саме в основі дискурсу лежить необхідність зміни в практичній діяльності знаходяться в режимі діалогу сил, що приводить до певної зміни їх реальних взаємин, та й суспільних відносин в цілому. Непорозуміння цього лежить в основі помилок у практиці служб із зв'язків з громадськістю, які зводять діалог до розвитку вербального спілкування і готовності представників сторін поговорити один з одним.
Найважливішою характерною рисою діалогу є явне або неявне визнання кожної зі сторін їх рівноправності, оскільки кожна із сторін, вступаючи в діалог, свідомо виходить з того, що її слова і доводи цілком доступні для розуміння іншою стороною, можуть вплинути на її позицію. В іншому випадку діалог вироджується в монолог, в нав'язування своєї точки зору опоненту за допомогою засобів, які не можна віднести до логічних (страху, сили авторитету і т.п.). Діалог за самою своєю природою несумісний з авторитаризмом і протистоїть йому.
Інша необхідна характерна риса діалогу - прагнення кожної зі сторін зрозуміти дійсну суть поглядів опонента (а не спотворювати ці погляди, домігшись формальної перемоги своєї точки зору), знайти в них раціональне зі своєї точки зору зерно. Науковий підхід до оцінки ідей, поглядів передбачає розуміння тієї обставини, що будь-які досить впливові і поширені в суспільстві ідеї, оцінки, погляди можуть бути такими лише тому, що вони хо...
