шляхом аналізу наступних показників: витрат на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсотка покупців, що звернули увагу на рекламу і купили виріб; популярності продукції фірми як результату рекламної діяльності. Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування, якою мірою реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться за допомогою співвідношення витрат на рекламні заходи з досягаються з її допомогою результатами (збільшення обсягу продажів). Такий аналіз сприяє правильному вибору засобів реклами і часу її здійснення, а також більш обгрунтованого планування фінансових витрат на рекламу при розробці програми маркетингу [12, С.29].
. 3 Вибір каналу збуту продукції
На основі врахування перерахованих вище факторів можна проводити процес планування каналів збуту. При цьому треба мати на увазі різноманіття наступних функцій каналів збуту:
Маркетингові дослідження
Учасники каналів збуту можуть відігравати вирішальну роль у маркетингових дослідженнях. В силу своєї близькості до ринку вони мають гарне уявлення про характеристики та потребах споживачів.
Закупівлі
Умови закупівлі можуть мінятися. У деяких випадках учасники каналів збуту оплачують продукцію за її отриманні, в інших - отримують її під реалізацію і не оплачують до продажу. Можлива оплата товару негайно, а можлива відстрочка платежу на деякий час.
Просування
При розподілі відповідальності за продвижени?? виробники зазвичай беруть на себе рекламу в рамках регіону або країни. Оптовики стимулюють і координують просування продукції на місцях серед роздрібних торговців. Роздрібна торгівля здійснює місцеву рекламу, персональний продаж і особливі заходи.
Планування продукту
Канали товароруху беруть участь у плануванні продукту різними способами. Вони дають поради щодо існуючим та новим товарам. Пробний маркетинг також спонукає їх до співпраці. Нарешті, посередники можуть визначити місце продукції на ринку в порівнянні з конкуруючою, а також вказати, збут яких товарів слід припинити.
Ціноутворення
Канали товароруху сильно впливають на рішення по ціноутворенню. Вони визначають вимагаються їм надбавки і зазвичай самі визначають кінцеві ціни на продукцію.
Розподіл і збут
Включає три найважливіші елементи: транспортування, зберігання і контакти зі споживачами. Транспортування пов'язана з тим, що продукція, як правило, відправляється від виробника через канали товароруху до кінцевих споживачів. Оскільки виробництво часто перевершує поточний попит, продукція повинна зберігатися [16, С.95].
При виборі каналів збуту фірма повинна враховувати ряд найважливіших факторів:
Споживачі (характеристики - кількість, концентрація, розмір середньої продукції; потреби - розміщення і години роботи магазину, асортимент, допомога торгового персоналу, умови кредиту; сегменти - розмір, поводження у відношенні покупок);
Власне фірма (мети - контроль, збут, прибуток, час; ресурси - рівень, гнучкість, потреби в сервісі; знання - функції, спеціалізація, ефективність; досвід - методи просування, відносини в системі збуту);
Товар або послуга (вартість - ціна за одиницю; складність - технічна сторона; збереження - період зберігання, частота відвантажень; обсяг - маса одиниці, разделяемость);
Конкуренція (характеристика - число, концентрація, асортимент, споживачі; тактика - методи товароруху, взаємовідносини в системі збуту);
Канали товароруху (альтернативи - прямий, непрямий; характеристики - кількість, що їх функції, традиції; доступність - монопольні домовленості, територіальні обмеження) [23, С.30].
Після оцінки цих факторів підприємство приймає рішення про вибір каналів збуту (малюнок 1), найважливішими характеристиками яких є наступні: тип використовуваного каналу (прямі і непрямі канали); керівництво каналом (керований канал і контрактну угоду); довжина і ширина каналу (вертикальна і горизонтальна інтеграція); інтенсивність його використання (ексклюзивне, виборче, інтенсивне) [17, С.48].
Малюнок 1 - Вибір каналів збуту
Існує два основних базисних каналів товароруху.
Прямі канали товароруху пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до споживача без використання незалежних посередників. Його відмінною рисою є змога фірми - виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Вони найчастіше використовуються комп...
