його ємності і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня та динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення при покупці, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства.
Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова.
Бюджет маркетингу:
Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету.
У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу.
Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми. [11]
Метод фіксованого відсотка. Визначення бюджету шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів на наступний рік. Це відсоток в основному заснований на рівні продажів у цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно. Відсоток прибутку. Використовується подібно методу «відсотка від продажів», за винятком того,?? то процентне вираження набуває прибуток - за минулий рік або передбачувана на наступний рік.
Метод відповідності конкурентові. Гроші розподіляються у кількості, відповідному витратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів.
Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які доведеться зробити у рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив »маркетингової стратегії. Розглянемо причини невдач в маркетинговому плануванні.
. 3 Система маркетингового контролю
Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка мірі виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає в 4 стадії:
встановлення планових величин і стандартів - цілі й норми;
з'ясування реальних значень показників;
порівняння;
аналіз результатів порівняння.
Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишні середовища відповідає необхідної.
Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.
Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або розбіжності основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.
Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці та багато інших важливих для підприємства фактори можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до істотному коригуванню раніше намічених планів. Кожне підприємство повинне періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповід...
