в процесі реалі зації його результатів.
Служба маркетингу ЗАТ «Бірштубе» створена з таким розрахунком, щоб вона найкращим чином сприяла досягненню ЗАТ «Бірштубе» маркетингової стратегії - створення довготривалого конкурентної переваги (рис. 2):
Малюнок 2. Організаційна структура служби маркетингу ЗАТ «Бірштубе»
Керівник служби маркетингу підпорядкований керуючому ЗАТ «Бірштубе» і координує маркетингову службу в цілому.
Керівники груп, підлеглі консультанту-директору, чітко розділені по функціях і покладеної на них відповідальністю. Потоки руху інформації чітко визначені, взаємовідносини між групами ясні і не дають приводу для конкуренції.
У той же час співробітники груп можуть заміняти один одного за своїми функціональними обов'язками. Це необхідно для того, щоб не було збою в роботі маркетингової служби.
Група аналізу інформації плідно працює з фахівцями-менеджерами (товароведами) ЗАТ «Бірштубе». Оперативно одержувана і оброблювана групою аналізу інформація за рейтингом продажів передається менеджерам для роботи. Це дає можливість менеджерам щодня переглядати свій асортимент товарів з точки зору їх «життєдіяльності».
Ефективне планування маркетингової діяльності «Бірштубе» полягає у прийнятті рішень, їх реалізації та оцінці отриманих результатів. Служба маркетингу «Бірштубе» повинна забезпечити ретельне планування взаємопов'язаних елементів комплексу маркетингової діяльності для отримання максимально можливого ефекту.
.3 Маркетингове дослідження структури споживачів
Умовно маркетингові дослідження діляться на якісні та кількісні. До перших, т.зв. кабінетним дослідженнями, відносяться: фокусірованіе в групі, глибинне інтерв'ювання, експертні опитування. До других, польовим дослідженням - масові опитування, анкетування, моніторинг. Фокусування (частіше - фокус-групи) може бути застосовано до тестових дослідженням, проведеним на стадії розробки концепції ресторану, а також аудиту торгової марки. Цей метод взагалі є, напевно, одним з найбільш часто використовуваних в брендбілдінге. Адже у фокус-групах є можливість з високою часткою ймовірності провести тестування запоминаемости, адекватності, привабливості, універсальності, адаптованості, захищеності і способів просування ресторанного бренду, тестування на відповідність очікуванням відвідувачів, дослідження фонетико-лінгвістичної та візуальної складовою назви закладу і фірмового стилю.
Як правило, фокус-групи проводяться в спеціальних приміщеннях зі скляною, односторонньо прозорою стіною, в якості ведучого виступає модератор, в якості спостерігачів - експерт-лінгвіст і психолог. Метод полягає у запрошенні представників цільової аудиторії до дискусії за заздалегідь сконструйованим темам. Відповідь на питання про те, скільки груп достатньо для проведення повноцінного дослідження залежить від соціальної неоднорідності аудиторії, очікуваної в кафе або ресторані. Для гастрономічного ресторану і бістро ці цифри будуть істотно відрізнятися, - якщо для першого типу закладів достатньо трьох фокус-груп, для другого може знадобитися сім-вісім. Слід пам'ятати, що чим більше врахованих факторів при відборі респондентів, тим точніше, глибше і цікавіше результати.
Близький до методу фокусування і метод хол-тестів, істотна відмінність якого в тому, що, відповідаючи на заздалегідь складені маркетологами запитання (тест), респондент знаходиться наодинці з інтерв'юером. В основному ця методика застосовується при тестуванні ресторанних концепцій чи відповідності між назвою закладу, ціновою політикою, дизайном і т.д., при введенні нових позицій в меню, визначенні ефективності рекламних або PR-кампаній.
Для аналізу поведінки цільової аудиторії добре підходить метод спостереження, здійснюваний в природних умовах. За допомогою методу спостереження можна визначити, наприклад, демографічний портрет гостей ресторану. Також цей метод часто стає одним із способів дослідження руху клієнтських потоків. Він може бути взятий на озброєння при аналізі місця розташування закладу, в тому числі, щодо конкуруючих підприємств харчування, або повному аналізі конкурентного середовища. Він незамінний і в дослідженнях типу Таємничий гість raquo ;, що полягають в тому, що ресторанний експерт ходить по кафе і ресторанах, замовляє їжу і напої, провокує офіціантів, а потім пише докладний звіт власнику (керуючому, одному із засновників), - з наданням аудіозаписи відвідування і рекомендаціями щодо поліпшення сервісу.
Нерідко в маркетингових дослідженнях застосовується моніторинг, частіше - постійне відстежування публікацій у фахових ЗМІ аналітичних матеріалів, оглядів, інтерв'ю з експертами з тих чи іншим аспектам розвитку ресторанного бізнесу. Нерідко об'єктом моніторингу є медіа-носії, присвячені ринку комерційної нерухомості або питань, пов'язаних з пошуком персоналу.
В основі всі...
