ттєвого циклу сім'ї. З віком потреби і можливості покупців змінюються. Втім, вік споживачів і життєвий цикл сім'ї -" підступні" змінні.
- Пол. Сегментування за тендерним ознаками давно використовується у виробництві одягу, на ринку перукарських послуг, в косметичній галузі, у видавничій справі. До даного виду сегментування ринку іноді звертаються і компанії інших галузей.
Рівень доходів. Ще один загальноприйнятий критерій поділу ринку на сегменти, - особливо стосовно таких товарів і послуг, як автомобілі, яхти, одяг, косметика і подорожі, - рівень доходів споживачів. Однак і він не завжди дозволяє точно визначити цільового споживача того чи іншого товару. Найбільш економічні автомобілі купуються аж ніяк не найбіднішими споживачами, а тими, хто вважає себе такими. Дорогі і помірно дорогі моделі автомобілів купуються привілейованими сегментами кожного соціального класу.
Покоління. Кожне покоління перебуває під впливом атмосфери, в якій воно виросло, - музики, кіно, політичних та інших подій. Дж. Мередіт і Ч. Шив пропонують більш чітку концепцію генераційні сегментування, іменовану ними когортних сегментированием.
Когорти - групи людей, на життя і погляди яких вплинули певні світові або локальні процеси та події (наприклад, Друга світова війна). Члени когорти відчувають свою приналежність до групи. Орієнтуючись на певну когорту, маркетологи часто використовують у рекламі товарів символи і образи, що мають для представників даного загону особливого значення, певним чином пов'язане з їх характерним життєвим досвідом.
Соціальний клас. Належність до соціального класу робить сильний вплив на прихильність покупців тим чи іншим маркам автомобілів, стилю меблів, способам проведення дозвілля, книгам, магазинам. Багато компаній розробляють товари і послуги в розрахунку на конкретний соціальний клас. Але смаки представників різних класів з роками змінюються. Наприклад, якщо в 1990-х рр. було модно виставляти напоказ свою приналежність до вищих верств суспільства, то сьогодні споживачі більше цінують утилітаризм.
Грунтуючись на вивченні значного обсягу комерційної інформації, ми прийшли до висновку, що досить проблематично знайти демографічні відмінності між людьми, які воліють різні бренди в рамках однієї товарної категорії. Так, насправді, практично немає ніякої різниці між користувачами кредитних карт Visa і Mastercard, між водіями BMW і «Mersedez», або між споживачами кави марок Nescafe або Kenco.
Сегментування за демографічним принципом часто використовується недостатньо ефективно щодо маркетингу, навіть там, де воно має місце. Наприклад, дані індексу цільових груп щодо британської компанії WH Smith, зайнятої у сфері роздрібної торгівлі, показали, що чоловіки охочіше купують канцтовари у певного торговця, ніж у його конкурентів. Серед її клієнтів на 6% більше покупців-чоловіків у порівнянні з конкурентами.
Сегментування за психографическим ознаками. При психографічним сегментировании споживачі поділяються на групи у відповідності зі стилем життя і особливостями особистості. Представники однієї демографічної групи можуть мати абсолютно різні психографічні характеристики.
- Стиль життя. Якщо в США прийнято виділяти сьомій соціальних класів, то стилів життя - значно більше. Образ життя впливає на інтерес споживачів до тих чи інших товарів. Однак поділ ринку на сегменти за стилем життя не завжди приводить до бажаних результатів. Наприклад, нова марка не містить кофеїну кави компанії Nestle, призначена спеціально для «сов», не користувалася попитом, тому що споживачі не побачили сенсу в такій спеціалізації продукту.
- Особливості особистості. Для сегментування ринку використовуються і змінні, що характеризують особистість покупців. Постачальники наділяють свій продукт особистісними характеристиками, які відповідають індивідуальності споживачів.
Система цінностей. Деякі маркетологи проводять сегментування на основі визначають поведінку споживачів систем цінностей. Система цінностей досить стабільна; вона детермінує і поведінка, і позиції людини, її бажання і переваги. Маркетологи, використовують даний вид сегментування, виходять з передумови про те, що, звертаючись до внутрішнього світу покупців, вони отримують можливість впливати на зовнішні його прояви і, тим самим, на поведінку споживача.
Сегментування за поведінковим ознаками. Сегментування за поведінковим ознаками полягає в поділі покупців на групи залежно від їх знань, кваліфікації як користувачів і реакції на продукт. Багато продавців переконані, що поведінкові змінні (привід для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь лояльності товару, ступінь готовності споживача зробити ...
